لمن هذا الدليل؟
هذا الدليل مخصص لأصحاب الأعمال الصغيرة وفرق التسويق ومديري وسائل التواصل الاجتماعي الذين يرغبون في إطار عمل واضح واستراتيجي لأنواع محتوى وسائل التواصل الاجتماعي التي يجب أن تقوم أعمالهم بإنشائها - ولماذا كل نوع مهم للنمو.
الوجبات الرئيسية
- ينبغي على الشركات إنشاء ثلاثة أنواع من محتوى وسائل التواصل الاجتماعي: البطل (الوعي بالعلامة التجارية)، والمحور (سلسلة بناء العلاقات)، والمساعدة (المدفوعة بتحسين محركات البحث، والإجابة على الأسئلة).
- يجب تصميم المحتوى خصيصاً لعميلك المثالي أولاً، وليس وفقاً للخوارزميات. فالمحتوى الذي يركز على العميل يحقق نتائج أفضل ويجذب الجمهور المناسب.
- المحتوى المميز هو المحتوى الذي يحظى بأعلى استثمار وأوسع انتشار. يجب الترويج له وإعادة استخدامه عبر مختلف المنصات.
- يبني محتوى Hub جمهورًا مخلصًا من خلال تنسيقات متسقة ومتسلسلة - البودكاست، وسلسلة المقابلات، وبرامج الفيديو المتكررة.
- لا يتطلب محتوى المساعدة ميزانية إعلانية ويتراكم بمرور الوقت - فهو يجيب على أسئلة محددة يبحث عنها عملاؤك بالفعل.
- إن المزيج المتوازن من جميع أنواع المحتوى الثلاثة هو أساس استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي التي تبني الوعي والثقة والتحويلات في آن واحد.
ماذا يوجد داخل هذا الدليل
- لماذا تُنشئ معظم الشركات محتوى خاطئًا على وسائل التواصل الاجتماعي، وكيفية إصلاح ذلك؟
- تنسيقات المحتوى الأساسية الستة عشر على وسائل التواصل الاجتماعي وكيفية الاختيار بينها
- تحليل شامل لمحتوى البطل، والمحور، والمساعدة مع أمثلة واقعية
- كيفية الاختيار بين المحتوى التعليمي والمحتوى الترفيهي بناءً على نوع منتجك
- كيفية إعادة استخدام محتواك وتحقيق أقصى استفادة منه عبر منصات تيك توك، وإنستغرام، وميتا، وغيرها
- إطار عمل عملي (التهديد الثلاثي) لبناء استراتيجية محتوى متكاملة لوسائل التواصل الاجتماعي
ما أنواع المحتوى التي ينبغي على الشركات إنشاؤها على وسائل التواصل الاجتماعي؟ لا يكمن الجواب في صيغة واحدة أو منصة واحدة، بل في مزيج مدروس من ثلاث فئات محتوى تخدم أغراضًا مختلفة في مراحل مختلفة من رحلة العميل. يشرح هذا الدليل بالتفصيل ماهية هذه الفئات، وكيفية استخدام كل منها، وكيفية دمجها في استراتيجية تبني الوعي والولاء والتحويلات بمرور الوقت.
الهدف الحقيقي لمحتوى وسائل التواصل الاجتماعي للشركات
تُنشئ معظم الشركات محتوى على وسائل التواصل الاجتماعي لسبب خاطئ، إذ تسعى وراء خوارزمياتها بدلاً من عملائها. ترى منافسًا يحقق نجاحًا في مجال الفيديو، فتقوم بتقليد أسلوبه دون التساؤل عما إذا كان هذا الأسلوب يخدم جمهورها. كما أنها تُركز على زيادة المشاهدات بدلاً من زيادة التحويلات.
والسؤال الأهم هو: هل منشورٌ يحظى بـ 10,000 مشاهدة ويحقق 3 تحويلات أفضل من منشورٍ يحظى بـ 200 مشاهدة ويحقق 15 تحويلاً؟ الإجابة واضحة، لكن معظم استراتيجيات وسائل التواصل الاجتماعي تُبنى على الرقم الأول.
المحتوى الأكثر فعالية على وسائل التواصل الاجتماعي للشركات هو محتوى يضع العميل في المقام الأول— محتوى مصمم خصيصًا لما يرغب عميلك المثالي في رؤيته ومشاهدته ومشاركته. عندما تُحسِن اختيار المحتوى المناسب، يقوم جمهورك المستهدف بنشره نيابةً عنك، ليصل إلى المزيد من الأشخاص الذين يشبهونه. الانتشار الواسع على الإنترنت هو ميزة إضافية، وليس الهدف الأساسي.
عميلك المثالي هو من يُدرك قيمتك الفريدة، ويشتري ما تُقدمه، ويُوصي بك لغيره، ويعود إليك. لذا، يجب أن يكون كل محتوى تُنشئه مُصمماً لجذب المزيد من هؤلاء العملاء والاحتفاظ بهم، وليس لمجرد زيادة عدد مرات الظهور من أشخاص لن يشتروا منك أبداً.
تنسيقات المحتوى الأساسية لوسائل التواصل الاجتماعي
قبل الخوض في الاستراتيجية، من المفيد فهم جميع أنواع تنسيقات المحتوى المتاحة. يمكن للشركات الاختيار من بين:
- فيديو طويل
- مقاطع الفيديو القصيرة (ريلز، تيك توك، شورتس)
- فيديو مباشر
- محتوى من إنشاء المستخدم (UGC)
- صور ثابتة
- منشورات متعددة الصور / منشورات دوارة
- صور GIF و memes
- تعاون المؤثر
- المنشورات النصية
- محتوى كتابي مطول
- استطلاعات الرأي والمنشورات التفاعلية
- الرسوم البيانية
- البودكاست والمحتوى الصوتي
- الأدلة والمواد القابلة للتنزيل
- اتجاهات الصناعة والبحوث
- قصص ومحتوى مؤقت
لا يهم الشكل الذي تختاره بقدر ما يهم الغرض الاستراتيجي الكامن وراءه. وهنا تبرز أهمية فئات المحتوى الثلاث.
ثلاثة أنواع من محتوى وسائل التواصل الاجتماعي يجب على كل شركة إنشاؤها
تعتمد استراتيجيات المحتوى الأكثر فعالية على وسائل التواصل الاجتماعي على ثلاثة أنواع متميزة من المحتوى: Hero, المحاورو المساعدة. كل منها يؤدي دورًا مختلفًا في رحلة العميل، وكل منها يتطلب نهجًا مختلفًا للإنتاج والترويج والقياس.
1. المحتوى المميز: بناء الوعي بالعلامة التجارية على نطاق واسع
المحتوى المميز هو المحتوى الذي يحظى بأعلى نسبة مشاهدة وأعلى استثمار على منصات التواصل الاجتماعي. تخيل أنه بمثابة إعلان ضخم ومتقن، مصمم للوصول إلى أكبر شريحة ممكنة من الجمهور. هذا المحتوى هو ما يضع علامتك التجارية في دائرة اهتمام الناس ويحافظ على هذا الاهتمام خلال مرحلة التفكير في الشراء.
يمكن أن يتخذ المحتوى المميز أشكالاً عديدة: فيديو إطلاق علامة تجارية، أو الكشف عن منتج رئيسي، أو حملة إنتاجية ضخمة، أو محتوى مميز مرتبط بحدث موسمي. ما يُميزه ليس الشكل، بل الهدف ومستوى الاستثمار. لذا، خصص جزءاً كبيراً من ميزانيتك التسويقية لإنشاء المحتوى المميز والترويج له.
المحتوى التعليمي مقابل المحتوى الترفيهي للبطل: يعتمد النهج الصحيح على نوع منتجك.
- منتجات ذات قيمة عالية (أجهزة الكمبيوتر المحمولة، والخدمات المالية، والأجهزة الطبية، وبرامج الأعمال التجارية) تتطلب محتوى تعليميًا متميزًا - مقارنات، وعروض توضيحية، وفيديوهات لإثبات المفهوم، وشروحات معمقة. يبحث المشترون بدقة قبل اتخاذ القرار، ويجب أن يدعم محتواك هذه العملية.
- منتجات ذات تكلفة منخفضة تحقق منتجات مثل مزيلات العرق والوجبات الخفيفة والسلع الاستهلاكية اليومية أداءً أفضل مع المحتوى الترفيهي الجذاب. تُعدّ علامة أولد سبايس مثالًا كلاسيكيًا على ذلك، إذ تُرسّخ إعلاناتها المميزة والغريبة في أذهان المستهلكين قوة العلامة التجارية في فئةٍ تكون فيها تكاليف تغيير العلامة التجارية ضئيلة. فالترفيه يُعزز الوعي بالعلامة، والوعي بها يُحفز الشراء.
كيفية إعادة استخدام المحتوى الرئيسي: لا ينبغي أن يقتصر المحتوى المميز على منصة واحدة. أعد استخدامه عبر مختلف المنصات - قسّم الفيديو الطويل إلى مقاطع قصيرة لتيك توك وريلز إنستغرام، واستخدم صورًا ثابتة لمنشورات الكاروسيل، وكرر الرسالة الأساسية في القصص. هذا يضاعف عائد استثمارك ويحافظ على ظهور علامتك التجارية باستمرار عبر جميع القنوات.
لا تحتاج إلى ميزانية ضخمة لإنتاج محتوى مميز وفعّال. الإبداع يتفوق على ميزانية الإنتاج مهما كان حجمه. فيديو مصوّر باحترافية ومكتوب بعناية، تم تصويره بهاتف، قد يتفوق على محتوى الاستوديوهات المكلف إذا لاقى صدىً لدى الجمهور المستهدف.
2. محتوى المركز: بناء جمهور مخلص ومتكرر
المحتوى المحوري هو محتوى متسلسل ومتكرر يجذب جمهورك باستمرار. فبينما يُسهم المحتوى الرئيسي في بناء الوعي، يُعزز المحتوى المحوري العلاقة. لا يتفاعل الناس مع المحتوى المحوري لأنهم يُحبون علامتك التجارية فحسب، بل لأنهم يُحبون ما تُقدمه باستمرار. ومع مرور الوقت، تتحول هذه العلاقة إلى ولاء للعلامة التجارية.
السمة المميزة للمحتوى المحوري هي قابليته للتكرار. فهو يتبع نمطًا وإيقاعًا ووعدًا ثابتًا، بحيث يعرف جمهورك ما يمكن توقعه ومتى. تخيل الأمر كبرنامج تلفزيوني ذي جمهور وفيّ - يتابعه الناس لأن المحتوى نفسه جذاب، وترتبط العلامة التجارية بتلك التجربة.
أمثلة على محتوى مركزي للشركات:
- سلسلة بودكاست أسبوعية (مثل بودكاست براندينج بروس)
- سلسلة مقابلات متكررة تضم عملاء أو شركاء أو خبراء في المجال
- سلسلة فيديوهات منتظمة تعرض "كواليس العمل" أو "يوم في الحياة"
- نصائح أسبوعية أو سلسلة "هل تعلم؟" بتنسيق مرئي متناسق
- سلسلة مدونات تتناول موضوعًا محددًا على عدة أجزاء
يُموّل محتوى المركز من المتبقي في ميزانيتك بعد محتوى المقدمة. لا يحتاج هذا المحتوى إلى ترويج مكثف، فالاستثمار يكمن في الاستمرارية. كلما كنتَ أكثر انتظامًا في تقديم محتوى مركز عالي الجودة، كلما اتسعت دائرة جمهورك.
عند اختيار تنسيق المحتوى الرئيسي، ضع في اعتبارك أين يقضي جمهورك وقته فعلياً. يوتيوب وتطبيقات البودكاست مناسبة للمحتوى الطويل؛ تيك توك وإنستغرام مناسبة للمسلسلات القصيرة؛ لينكد إن مناسبة للجمهور المهني. اختر التنسيق والمنصة بما يتناسب مع عادات جمهورك الحالية.
3. محتوى المساعدة: تحسين محركات البحث وبناء الثقة من خلال الإجابات
يُجيب المحتوى الإرشادي على الأسئلة المحددة التي يطرحها عملاؤك المثاليون بالفعل. إنه النوع الأكثر ملاءمة لمحركات البحث على وسائل التواصل الاجتماعي، وتتضاعف قيمته بمرور الوقت - ففيديو أو منشور مفيد من ستة أشهر مضت لا يزال يجذب زوارًا جددًا ويبني الثقة حتى اليوم.
لا يتطلب محتوى المساعدة ميزانية إعلانية. فهو ليس مصمماً للانتشار الواسع، ولن يفعل ذلك - ولكن ليس هذا هو الهدف. تكمن قيمته في وصوله إلى الشخص المناسب في اللحظة المناسبة تماماً: عندما يكون لديه سؤال ذو صلة بمنتجك أو خدمتك أو مجال عملك.
مثال كلاسيكي: علامة تجارية لشفرات الحلاقة تنشر فيديو قصيرًا يشرح كيفية حلاقة الذقن. لن يُحقق هذا الفيديو انتشارًا واسعًا، لكنه سيصل إلى الفئة المستهدفة من مشتري شفرات الحلاقة تحديدًا، في لحظة تُتيح للعلامة التجارية إثبات جدارتها وخبرتها. هذا يُعزز الثقة والمصداقية، ويُرسخ العلامة في أذهان المستهلكين بطريقة لا يُمكن للمحتوى الترويجي العام تحقيقها.
ما الذي يجعل محتوى المساعدة جيدًا؟
- يجيب على سؤال واحد محدد بوضوح وشمولية
- يستخدم اللغة التي يبحث عنها عملاؤك بالفعل (الكلمات المفتاحية الطويلة)
- مفيد حقًا دون الحاجة إلى الشراء لتطبيق النصيحة
- يضع علامتك التجارية كسلطة موثوقة في مجال عملك
- يمكن نشرها على منصات التواصل الاجتماعي وإعادة استخدامها كمحتوى مدونة أو مقاطع فيديو على يوتيوب لتحقيق فائدة إضافية في تحسين محركات البحث.
أفضل مواضيع محتوى المساعدة تأتي مباشرة من عملائك: سلاسل الأسئلة الشائعة، واعتراضات مكالمات المبيعات، وتذاكر الدعم، وأقسام التعليقات هي مناجم ذهب لتحديد ما يريد جمهورك معرفته بالفعل.
التهديد الثلاثي: إطار عمل استراتيجية محتوى وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك
تعمل عناصر البطل والمحور والمساعدة معًا بشكل مثالي. يخدم كل منها مرحلة مختلفة من رحلة العميل، وتخلق استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي المبنية على العناصر الثلاثة نقاط دخول متعددة للأشخاص المناسبين لاكتشاف علامتك التجارية والتواصل معها، وفي النهاية الشراء منها.
- محتوى البطل يضع علامتك التجارية أمام جماهير جديدة ويزيد الوعي بها على نطاق واسع
- محتوى المركز يحافظ على تفاعل جمهورك الحالي ويبني نوعاً من الألفة التي تؤدي إلى الثقة
- محتوى المساعدة يجذب حركة مرور عالية النية مدفوعة بالبحث من أشخاص يبحثون بنشاط عما تقدمه
تختلف النسبة الدقيقة لكل نوع حسب مجال عملك وميزانيتك وجمهورك المستهدف، ولكن ينبغي لكل شركة أن تُفعّل الأنواع الثلاثة جميعها في آنٍ واحد. فالاعتماد المفرط على نوع واحد يُحدث ثغرات: فالاستراتيجيات التي تركز على البطل فقط تُهدر الميزانية دون بناء علاقات؛ والاستراتيجيات التي تركز على المركز فقط تُنشئ جماهير لا تتحول إلى عملاء؛ والاستراتيجيات التي تركز على المساعدة فقط تجذب الزيارات دون تعزيز الوعي بالعلامة التجارية.
At Big Red Jellyنحن نساعد الشركات على التطور محتوى الاستراتيجيات متجذرة في العلامة التجارية الهوية ومصممة للوصول إلى عملائهم المثاليين عبر جميع القنوات. إذا كنت مستعدًا لبناء استراتيجية وسائل تواصل اجتماعي تُحقق نموًا فعليًا، دعونا نتحدث.
الأسئلة الشائعة: محتوى وسائل التواصل الاجتماعي للشركات
ما هي أنواع المحتوى الذي ينبغي على الشركات إنشاؤه على وسائل التواصل الاجتماعي؟
ينبغي للشركات إنشاء ثلاثة أنواع من المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي: المحتوى الرئيسي (حملات توعية بالعلامة التجارية ذات انتشار واسع)، ومحتوى المركز (محتوى متسلسل ومنتظم يبني قاعدة جماهيرية وفية)، ومحتوى المساعدة (محتوى يجيب على الأسئلة ويعزز تحسين محركات البحث ويبني الثقة). يمنح المزيج المتوازن من هذه الأنواع الثلاثة علامتك التجارية نقاط دخول متعددة خلال رحلة العميل الكاملة، بدءًا من اكتشافها لأول مرة وحتى تكرار الشراء.
ما الفرق بين محتوى البطل، والمحور، والمساعدة؟
المحتوى المميز هو المحتوى الذي تستثمر فيه بكثافة ويصل إلى أكبر شريحة من الجمهور، وهو مصمم لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية والترويج له بفعالية. أما المحتوى المحوري فهو محتوى متكرر ومتسلسل يبني علاقة مستمرة مع الجمهور بمرور الوقت (مثل سلاسل البودكاست أو البرامج الحوارية). بينما يجيب محتوى المساعدة على أسئلة العملاء المحددة وهو مُحسَّن لمحركات البحث، ولا يتطلب إنفاقًا على الإعلانات. يخدم كل نوع من هذه الأنواع مرحلة مختلفة من رحلة العميل، ويكون استخدامه معًا أكثر فعالية.
ما هي الكمية التي يجب أن تنشرها الشركات من كل نوع من أنواع المحتوى؟
لا توجد نسبة ثابتة، لكن نقطة البداية الشائعة هي توزيع المحتوى بنسبة 20% تقريبًا على النحو التالي: محتوى رئيسي، ومحتوى مركزي، ومحتوى مساعدة. المحتوى الرئيسي يتطلب موارد كثيرة ويُنشر بوتيرة أقل تكرارًا؛ أما المحتوى المركزي فيُنشر بوتيرة منتظمة (أسبوعيًا أو كل أسبوعين)؛ بينما يُمكن إنشاء محتوى المساعدة بشكل مستمر بناءً على أسئلة جمهورك. عدّل هذه النسب وفقًا لميزانيتك، ومجال عملك، والمواقع التي يتواجد فيها جمهورك بكثرة.
هل ينبغي أن يكون محتوى وسائل التواصل الاجتماعي تعليميًا أم ترفيهيًا؟
يعتمد الأمر على منتجك وجمهورك المستهدف. تستفيد عمليات الشراء التي تتطلب تفكيرًا عميقًا (مثل البرامج والخدمات المالية والمنتجات الطبية) من المحتوى التثقيفي الذي يدعم اتخاذ قرارات مدروسة. أما عمليات الشراء التي لا تتطلب تفكيرًا عميقًا (مثل السلع الاستهلاكية والمنتجات اليومية) فغالبًا ما يكون أداؤها أفضل مع المحتوى الترفيهي الذي يعزز تذكر العلامة التجارية. تحتاج معظم الشركات إلى كلا النوعين: المحتوى التثقيفي لزيادة المبيعات، والمحتوى الترفيهي لبناء الوعي بالعلامة التجارية وزيادة إمكانية مشاركتها.
ما هي أفضل صيغ المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي للشركات؟
يعتمد اختيار الصيغة الأمثل على جمهورك والمنصة التي تستخدمها. تحقق مقاطع الفيديو القصيرة (مثل Reels وTikTok وShorts) انتشارًا واسعًا وتفاعلًا كبيرًا عبر معظم المنصات. أما مقاطع الفيديو الدائرية (Carousel) فتُحقق نتائج جيدة على Instagram وLinkedIn للمحتوى التعليمي. بينما تُعزز مقاطع الفيديو الطويلة على YouTube مصداقية علامتك التجارية وتزيد من حركة البحث. وتُناسب المنشورات النصية جمهور الشركات على LinkedIn. يكمن السر في اختيار الصيغة التي تُناسب المنصة التي يقضي فيها عملاؤك المثاليون وقتهم، وليس في مُجاراة كل صيحة رائجة على كل منصة.
كيف يمكن للشركات الصغيرة إنشاء محتوى لوسائل التواصل الاجتماعي بدون ميزانية كبيرة؟
ابدأ بمحتوى المساعدة - فهو لا يتطلب إنفاقًا إعلانيًا وتزداد قيمته بمرور الوقت. استخدم هاتفك لتسجيل إجابات قصيرة ومحددة على أسئلة عملائك المتكررة. بالنسبة لمحتوى المركز، اختر صيغة واحدة قابلة للتكرار (سلسلة نصائح أسبوعية، أو جلسة أسئلة وأجوبة بسيطة، أو سلسلة لقطات من وراء الكواليس) والتزم بالاتساق بدلًا من التركيز على جودة الإنتاج. خصص ميزانيتك المحدودة لمقال رئيسي واحد قوي كل ثلاثة أشهر. أعد استخدام كل محتوى عبر منصات متعددة لتحقيق أقصى استفادة من كل استثمار.
