أسرار التسويق وراء نجاحهم الهائل
"تراهن Airbnb على علامتها التجارية... و يفوز بشكل كبير! "
على الرغم من إجراء "تخفيضات كبيرة" في التسويق والمبيعات، سجلت Airbnb للتو الربع الأكثر ربحية على الإطلاق
كيف استثمروا بشكل أقل في التسويق والمبيعات وحققوا تقدمًا أكبر؟
ميغان من صحيفة وول ستريت جورنال تعطينا الجواب.
"بدأت الشركة في عام 2019 في محاولة الاعتماد بشكل أقل على الإعلانات على شبكة البحث والاعتماد بشكل أكبر على الحملات التسويقية والعلاقات العامة الواسعة. مصممة لبناء علامتها التجارية."(التأكيد على الألغام)
لقد غيروا تكتيكهم. وبدلاً من ضخ الأموال بلا هدف في الإعلانات والتسويق، قرروا الاستثمار في بناء علامتهم التجارية وصورتهم واسمهم.
لم يكن هذا الربع هو الربع الأكثر ربحية في تاريخ Airbnb فحسب، بل قال المدير المالي للشركة:
"يحقق تسويق علامتنا التجارية نتائج ممتازة... لقد كان ناجحًا جدًا لدرجة أننا في الواقع نتوسع في المزيد من البلدان،"(التأكيد على الألغام)
"إنهم ناجحون جدًا في التوسع إلى بلدان جديدة"، في ظل ظروف السوق المليئة بتسريح العمال والنكسات المالية والتباطؤ، تتوسع Airbnb إلى بلدان جديدة - ويرجع الفضل في ذلك إلى حد كبير إلى جهود تسويق علامتها التجارية.
هل التركيز على علامتك التجارية هو مجرد استراتيجية لشركة Airbnb في العالم بميزانيات تسويقية تصل إلى مئات الملايين؟
ولا حتى قريبة. وفي هذه المقالة، سنتعمق في كل ما يتعلق بالعلامة التجارية لاستخلاص الحكمة من هؤلاء اللاعبين الكبار واكتشاف كيف يمكنك تطبيق أسرارهم في عملك.
هيا بنا نبدأ.
لماذا بناء العلامة التجارية
أولاً، علينا أن نعطي صديقنا سيمون سينك إيماءة ونبدأ بسؤال "لماذا" وراء بناء العلامة التجارية. هناك 3 فوائد رئيسية.
- تصور العلامة التجارية
- العلامة التجارية الولاء
- إعتراف بعلامة تجارية
دعنا نستكشف كل فائدة لمعرفة التأثير الذي يمكن أن تحدثه على عملك.
تصور العلامة التجارية: فرق السعر 6100%
إذا لم تكن متأكدًا من قوة العلامة التجارية، فلنلقي نظرة على مثال.
على اليسار، لدينا حقيبة يد أصلية من لويس فويتون وعلى اليمين نسخة مقلدة من Etsy. أسلوب مماثل. مواد مماثلة. تصميم مماثل. الفرق في التسعير؟
إيتسي نوكوف: 28.88 دولارًا
لويس فويتون أصلي: 1760 دولارًا
تبلغ تكلفة حقيبة Louis Vuitton 61 ضعف سعر النسخة المقلدة. هل الفرق في المواد والعمالة والجودة يستحق مبلغًا إضافيًا قدره 1731.12 دولارًا؟
الأمر يعتمد على من تسأل.
يسعد عشاق Louis Vuitton في جميع أنحاء العالم بدفع مبلغ ضخم مقابل اسم العلامة التجارية وحده. حقيبة يد لويس فويتون تعني لهم أكثر من مجرد حقيبة يد أخرى.
إن وجود واحد يغير الطريقة التي ينظر بها الآخرون إليهم، والأهم من ذلك، الطريقة التي ينظرون بها إلى أنفسهم.
تتيح لك القيمة المتصورة لعلامتك التجارية فرض رسوم أكبر مقابل منتج أو خدمة سيسعد العملاء بدفع ثمنها.
الولاء للعلامة التجارية: مفتاح تكرار الأعمال
وفقًا لـ SmallBizGenius، يأتي ما يقرب من 65% من إيرادات الشركة من العملاء المتكررين. إذًا ما الذي يحدد ما إذا كان العميل سيستمر في الشراء منك؟
إنها علامتك التجارية والتجربة التي يتمتع بها العملاء عندما يتفاعلون معك. 1 عميل مخلص يساوي 10 عملاء لمرة واحدة.
الولاء للعلامة التجارية هو الطريقة التي تمكن بها إيلون ماسك وفريقه من تنمية شركة تسلا لتصبح شركة السيارات الأكثر قيمة في العالم.
يُقال إن شركة تسلا هي "أبل سوق السيارات".
من خلال إنشاء علامة تجارية تتمحور حول إحداث تغيير في العالم وعدم اتباع النماذج التقليدية للمجتمع، تمكنت كلتا الشركتين من إنشاء أتباع عملاء مخلصين للغاية، يشبهون العبادة تقريبًا، مما دفعهم إلى قمة أسواقهم.
من خلال تطوير المعنى العاطفي وراء علامتك التجارية، يمكنك إنشاء متابعين مخلصين للعلامة التجارية من شأنها أن ترفع عملك إلى المستوى التالي.
الاعتراف بالعلامة التجارية: "منفصل عن البالوعة"
إن كلمة "بالوعة" هي كلمة دقيقة لوصف ما أصبحت عليه الإنترنت. إن حاجز الدخول منخفض ويمكن لأي شخص تقريبًا إنشاء أي شيء ونشره. هناك وفرة من الشركات والمنتجات والمنافسة والمتظاهرين والمزيفين وشاغلي الفضاء.
وهذا يمكن أن يجعل قطع الضوضاء للوصول إلى جمهورك المستهدف أمرًا مستحيلًا تقريبًا.
إذًا، ما هو عدد رجال الأعمال الصادقين الذين لديهم منتج رائع ليفعلوه؟
يقدم لنا إريك شميدت، الرئيس التنفيذي السابق ورئيس مجلس إدارة جوجل، الإجابة في مقولته الشهيرة:
"العلامات التجارية هي الحل... العلامات التجارية هي الطريقة التي تقوم بها بفرز البالوعة.
من خلال تقديم تجربة عالية الجودة باستمرار مع جميع المستهلكين الذين تتفاعل معهم، ستتمكن من بناء علامة تجارية مميزة، مثل الزيت الممزوج بالماء، سترتفع حتمًا إلى القمة.
تتيح العلامة التجارية القوية والمميزة أسعارًا أعلى، وتخلق المزيد من الأعمال المتكررة، وتولد رؤية أكبر في السوق المزدحمة.
ماذا يعني بناء علامة تجارية؟
عند هذه النقطة، نحن نفهم قوة بناء العلامة التجارية. يمكننا أن نرى لماذا تتحول شركات مثل Airbnb، وTesla، وApple، وGoogle، والعديد من الأسماء الكبيرة الأخرى، أو حولت بالفعل تسويقها لتركز بالكامل تقريبًا على علامتها التجارية وصورتها.
ولكن ماذا يعني ذلك في الواقع؟ تبدو كلمة "علامة تجارية" وكأنها كلمة طنانة يتم طرحها لتعني كل أنواع الأشياء.
العلامة التجارية هي أكثر بكثير من مجرد شعار أو صورة. بحسب موقع إنفستوبيديا:
"العلامة التجارية هي مفهوم تسويقي أو تجاري غير ملموس يساعد الأشخاص على تحديد شركة أو منتج أو فرد."
وبعبارة أخرى، العلامة التجارية هي "قصة". علامة تجارية عظيمة تحكي قصة.
لشرح هذه الفكرة، سأشارك مثالاً عن شركة كنت أملكها تدعى CrepePro.
CrepePro وبناء علامة تجارية للقصة
في بداية مسيرتي المهنية، كنت أنا وزوجتي ندير مشروعًا جانبيًا يسمى CrepePro وكنا نبيع مقلاة كريب على الطريقة الفرنسية. كانت الفكرة الرئيسية وراء المنتج هي أنه يمكنك صنع الكريب بنفس الطريقة التي يتم بها صنعه في فرنسا.
إنها مجرد قطعة معدنية مسطحة ولكن في أقل من 3 سنوات من بدء العمل، قمنا ببيع مئات المقالي وحققنا إيرادات بقيمة عشرات الآلاف من الدولارات. ليس سيئاً بالنسبة لطفلين مع قطعة من الفولاذ.
فلماذا تمكنا من بيع مثل هذا المنتج البسيط بأكثر من 100 دولار للقطعة وجعل الناس متحمسين للشراء؟
لأننا بنينا علامة تجارية حول المنتج. قلنا قصة.
القصة التي ركزنا عليها هي أن منتجنا يجمع العائلات معًا.
نحن جميعًا نطبخ ونأكل لذا يمكننا أيضًا أن نصنع ذكريات عائلية مع ذلك الوقت. كان هذا هو موضوعنا وانتهى بنا الأمر إلى رؤية نتائج استثنائية بمجرد بيع لوحة فولاذية تحمل شعارًا.
هذا هو جوهر ما هي "العلامة التجارية". إنها القصة التي تمثلها شركتك وما تعنيه هذه القصة لك ولعملائك.
إنها الطريقة التي تضع بها نفسك. الرسائل التي تنقلها من خلال صوتك وكتابة النصوص والصور والألوان والخطوط والشعارات. هذا هو الموضوع المشترك الذي يمر عبر عملك.
إن ثقافتنا مفتونة بالقصص، والشركات التي يمكنها التعبير عن علاماتها التجارية من خلال قصة بسيطة ومترابطة عادةً ما تجد طريقة للفوز في النهاية.
لخص علامتك التجارية بكلمة واحدة
لكي تكون أكثر تحديدًا مع علامتك التجارية، حاول تلخيص قصة علامتك التجارية أو رسالتها بكلمة واحدة.
تأتي هذه الفكرة من كتاب التسويق الذي يجب قراءته "22 قانونًا ثابتًا للتسويق" من تأليف آل ريس وجاك تراوت.
في هذا الكتاب، يذكر المؤلفون أن "المفهوم الأقوى في التسويق هو امتلاك كلمة في ذهن العميل المحتمل".
وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك:
هيرشي= شوكولاتة
أبل = الهاتف
نايك = رياضي
تسلا = كهرباء
كوستكو = السائبة
أمازون = كل شيء
جوجل = بحث
نيتفليكس = تيار
الفيسبوك = الاجتماعي
ديزني = السحر
لولوليمون = مريح
Airbnb = مريح
لويس فويتون = الفخامة
Big Red Jelly = كفاءة
ويواصل المؤلفون القول،
"تصبح أقوى عندما تقلل نطاق عملياتك. لا يمكنك الوقوف من أجل شيء ما إذا كنت تسعى وراء كل شيء.
التحدي الذي أواجهه بالنسبة لك هو محاولة تلخيص علامتك التجارية في كلمة واحدة فقط. سيساعدك القيام بذلك على توضيح ما تعنيه علامتك التجارية وما تمثله بشكل واضح للغاية.
كيفية تحسين علامتك التجارية
الآن بعد أن فهمنا ما هي العلامة التجارية وسبب أهميتها، دعنا نتعمق في 3 طرق تكتيكية لتحسين علامتك التجارية والتي يمكنك البدء في تنفيذها اليوم.
"استراتيجية الانغماس" - فهم عميق لجمهورك المستهدف
من أجل تحسين علامتك التجارية، يجب أن تكون واضحًا للغاية بشأن جمهورك المستهدف. كيف يمكنك إنشاء علامة تجارية إذا كنت لا تعرف من تقوم بإنشاء العلامة التجارية من أجله أو ما الذي سيكون له صدى معهم؟
نحن بحاجة إلى أن نفهم كيف يتحدثون، وما هي أعمق مخاوفهم، وانعدام الأمن لديهم، وأحلامهم، وعواطفهم، وما الذي يحفزهم، وما الذي ينفرهم، وما إلى ذلك.
يعلّم راميت سيثي من كتاب "سأعلمك كيف تصبح ثريًا" أسلوبًا قويًا ساعد فريقه على تحقيق ملايين الدولارات من مبيعات الدورات التدريبية عبر الإنترنت.
يسميها "استراتيجية الانغماس" وهي بسيطة ولكنها فعالة. الفكرة وراء هذه الإستراتيجية هي مساعدتك على معرفة جمهورك المستهدف حقًا على المستوى الشخصي والقدرة على بناء علامة تجارية ووضع عملك حول ما سيتواصل معهم.
ستحتاج أولاً إلى البدء بفكرة حول جمهورك المستهدف أو على الأقل من قد يكونون.
1. بحث Google:
تناول موضوعًا واسعًا مثل الخدمة التي تقدمها أو الجمهور العام الذي تعتقد أن منتجك مناسب له، ثم افتح متصفحك وكن مبدعًا في أشكال البحث المختلفة.
على سبيل المثال، إذا كان موضوعك العام هو "خسارة الوزن"، فقد تحاول أيضًا البحث عن "نظام غذائي للنساء" أو "تقنيات فقدان الوزن للرجال".
خذ دقيقة من وقتك لتصفح نتائج البحث بحثًا عن المواضيع الشائعة ونقاط الضعف.
2. تقييمات أمازون:
ابحث عن الكتب أو المنتجات الأكثر شهرة في المجال الذي اخترته والتي تعلم أن جمهورك المستهدف يشتريها وتحقق من المراجعات.
ستظهر لك التقييمات من فئة 4 و5 نجوم ما يتردد صداه معهم، وستكشف التقييمات من فئة 2 و3 نجوم عن نقاط الضعف لديهم وتظهر لك الفرص.
3. مواقع الأسئلة والأجوبة
استكشف مواقع الويب مثل Quora وReddit وTwitter لمعرفة الأسئلة التي يطرحها جمهورك المستهدف، وما الذي يواجهون صعوبة فيه، وما الذي يريدون رؤية المزيد منه.
4. المؤثرون والمنافسون على وسائل التواصل الاجتماعي
ابحث عن حسابات وسائل التواصل الاجتماعي والمؤثرين والمنافسين الذين يتابعهم جمهورك المستهدف واعرف المنشورات التي تحصل على أعلى تفاعل. اقرأ التعليقات للحصول على فكرة عن اللغة التي يستخدمونها والقصص المرتبطة بهم.
5. التفاعل وجهاً لوجه
لا شيء يحل محل الخروج وإجراء محادثات مع جمهورك المستهدف. لا تحاول أن تبيع لهم أي شيء، فقط كن فضوليًا حقًا. إليك بعض الأسئلة التي يمكنك طرحها:
- ما هي نقطة الضعف الرئيسية لديك (المتعلقة بعرضك)؟**
- لماذا هذا مؤلم بالنسبة لك؟
- ما هو هدفك الرئيسي (المتعلق بعرضك)؟
- أي واحد يحفزك أكثر؟ لماذا؟
- هل تستثمر في حل يخفف من ألمك ويساعدك على الوصول إلى هدفك؟ لماذا؟
ستساعدك "استراتيجية الانغماس" على تعميق فهمك لجمهورك المستهدف لاكتشاف ما سيحركهم ويلهمهم.
أنشئ قصة علامتك التجارية: دراسة حالة لفحم الكوك مقابل بيبسي
بمجرد أن يكون لديك فهم عميق لجمهورك المستهدف، فقد حان الوقت لبناء القصة التي تريد أن تمثلها علامتك التجارية وكيف تريد وضع نفسك.
لإعطاء مثال مناسب عن التأثير الذي يمكن أن تحدثه القصة الصحيحة لعلامتك التجارية، خذ التاريخ بين Coke و Pepsi المكتوب أيضًا في "22 قانونًا ثابتًا للتسويق".
ينص قانون القيادة على أن الميزة تذهب إلى الشركة التي تصل إلى عقول العملاء المحتملين أولاً. من الواضح أن شركة كوكا كولا فعلت ذلك في سوق الكولا حيث أنها تعمل في مجال الأعمال منذ عام 1886 بينما بدأت شركة بيبسي بعد 12 عامًا في عام 1898 بعد رؤية نجاح شركة كوكا كولا.
لم تتمكن شركة بيبسي من ادعاء قصة كونها الكولا الأصلية أو حتى "الأفضل" لأن شركة كوكا كولا كانت تمتلك ذلك في أذهان مستهلكي الكولا. إن محاولة تقليد قصتهم أو تقديم أنفسهم على أنهم الكولا "الأفضل" ستكون بمثابة استراتيجية خاسرة.
وبدلاً من ذلك، قامت شركة بيبسي ببناء علامتها التجارية حول كونها الكولا لجيل الشباب. قصتهم كانت أن الكولا مخصصة لكبار السن، وإذا كنت صغيرًا وتريد أن تكون "رائعًا" فإنك تشرب بيبسي.
وقد ساعدتهم هذه الإستراتيجية على ترسيخ مكانتهم في سوق الكولا وتأمين مكانتهم بين جميع العلامات التجارية للكولا.
ابحث عن قصة العلامة التجارية الفريدة والمكانة التي يمكن لشركتك فقط امتلاكها.
دروس حول الاتساق من شركة معجون أسنان تبيع الأطعمة المجمدة
وفقًا لشركة Fabrik Brands، يقول 64% من المستهلكين أن القيم المشتركة هي السبب الرئيسي لتطوير العلاقة مع العلامة التجارية. إذا استمرت قيمك في التغير، فكيف تتوقع أن يثق العملاء بك؟
فقط تخيل لو أن قيم زوجتك أو زوجك ظلت تتغير من يوم لآخر. في أحد الأيام تؤمن بالامتنان وفي اليوم التالي تركز اهتمامها على "ما سأستفيده من هذا الأمر".
سيكون من الصعب البقاء معًا في هذا النوع من المواقف
إنه نفس الشيء في العمل. يريد المستهلكون اتساق العلامة التجارية. لكن لا تأخذه مني فحسب، بل خذه من أكبر شركة معجون أسنان في الولايات المتحدة.
في الثمانينات، أرادت كولجيت التوسع وأطلقت خطًا من الأطعمة المجمدة. الأكل والتنظيف يسيران معًا، أليس كذلك؟
كانت المشكلة أنها لا تتطابق مع الهوية التي أنشأتها شركة كولجيت لعلامتها التجارية.
ربما كانت وجباتهم رائعة، لكن كولجيت سرعان ما تعلمت بالضبط ما تفكر فيه الآن...
لا يرغب العملاء في شراء الطعام من شركة معجون الأسنان.
لم يتناسب المنتج مع الصورة والقصة التي ابتكرتها كولجيت، وانتهى الأمر بالفشل وتم أخذها من الرفوف.
تعلم من كولجيت وحافظ على اتساق علامتك التجارية. إحدى أفضل الطرق التي وجدناها للقيام بذلك هي إنشاء إرشادات علامتك التجارية الداخلية والخارجية أو دليل نمط العلامة التجارية. وسوف تشمل عادة:
- اسم الشركة والتفكير وراء ذلك
- القيم الخاصة بك / بيان المهمة
- شعار شركتك
- تصميم الشعار والاختلافات
- المحارف والخطوط وأنماط التخطيط
- قيمة فريدة من نوعها
- لوحات الألوان الأساسية والثانوية
- تصوير الصور والعلامات التجارية
- نبرة الصوت وأنماط النسخ
ما هي الخطوة التالية؟
يمكنك الآن أن ترى أن الاستثمار في علامتك التجارية أمر ضروري لامتلاك شركة ناجحة في عصر الأعمال الحديث.
العلامة التجارية تذهب أبعد بكثير من شعارك. نعم، الشعار مهم، ولكن الأهم هو المعنى الكامن وراء شعارك. ما يمثله شعارك. الطريقة التي تضع بها شركتك والجمهور الذي تستهدفه. قبل كل شيء، إنها القصة التي تقوم بتوصيلها.
لدينا جميعًا قصة لنرويها، ولكن في بعض الأحيان قد يكون من الصعب العثور على الطريقة الصحيحة لرواية قصتك.
لإخبارها بطريقة من شأنها إنشاء عميل "مثل Tesla". ليس كلنا إيلون ماسك.
هذا هو المكان الذي يوجد فيه خبراء العلامات التجارية Big Red Jelly ادخل.
مع وجود المئات من مشاريع العلامات التجارية تحت أحزمتها والعديد من التقييمات من فئة 5 نجوم، دع المحترفين يأتون Big Red Jelly يأخذك في رحلة لاكتشاف قصة علامتك التجارية وتطويرها وتوضيحها والتي ستحول "مجرد البحث" إلى عملاء يدفعون والعملاء إلى سفراء للعلامة التجارية.
