Marketinggeheimnisse hinter ihrem enormen Erfolg
„Airbnb setzt auf ihre Marke … und gewinnt groß! "
Trotz „tiefgreifender Einschnitte“ bei Marketing und Vertrieb verzeichnete Airbnb gerade sein profitabelstes Quartal aller Zeiten
Wie haben sie weniger in Marketing und Vertrieb investiert und sind dadurch einen Schritt voraus?
Megan vom Wallstreet Journal gibt uns die Antwort.
„Im Jahr 2019 begann das Unternehmen, sich weniger auf Suchmaschinenwerbung zu verlassen und sich mehr auf breit angelegte Marketingkampagnen und Öffentlichkeitsarbeit zu verlassen entwickelt, um seine Marke aufzubauen.” (Hervorhebung von mir)
Sie änderten ihre Taktik. Anstatt ziellos Geld in Werbung und Marketing zu stecken, beschlossen sie, in den Aufbau ihrer Marke, ihres Images und ihres Namens zu investieren.
Es war nicht nur das profitabelste Quartal in der Geschichte von Airbnb, sondern ihr Finanzvorstand sagte weiter:
„Unser Markenmarketing liefert hervorragende Ergebnisse … Es war so erfolgreich, dass wir tatsächlich in weitere Länder expandieren.” (Hervorhebung von mir)
„Sie sind so erfolgreich, dass sie in neue Länder expandieren.“ Unter Marktbedingungen, die von Entlassungen, finanziellen Rückschlägen und Konjunkturabschwüngen geprägt sind, expandiert Airbnb in neue Länder – zum großen Teil dank seiner Markenmarketingbemühungen.
Ist die Fokussierung auf Ihre Marke nur eine Strategie für die Airbnbs dieser Welt mit Marketingbudgets in dreistelliger Millionenhöhe?
Nicht annähernd. Und in diesem Artikel werden wir in alles rund um das Thema „Marke“ eintauchen, um die Erkenntnisse dieser großen Player zu sammeln und herauszufinden, wie Sie ihre Geheimnisse in Ihrem Unternehmen anwenden können.
Fangen wir an.
Warum eine Marke aufbauen?
Zuerst müssen wir unserem Freund Simon Sinek zunicken und mit dem „Warum“ hinter dem Aufbau einer Marke beginnen. Es gibt 3 Hauptvorteile.
- Markenwahrnehmung
- Marken-Loyalität
- Markenwahrnehmung
Lassen Sie uns die einzelnen Vorteile untersuchen, um zu sehen, welche Auswirkungen sie auf Ihr Unternehmen haben können.
Markenwahrnehmung: Ein Preisunterschied von 6100 %
Wenn Sie sich über die Wirkung von Branding nicht sicher sind, werfen wir einen Blick auf ein Beispiel.
Auf der linken Seite haben wir eine authentische Louis Vuitton-Handtasche und auf der rechten Seite eine Etsy-Nachahmung. Ähnlicher Stil. Ähnliche Materialien. Ähnliches Design. Preisunterschied?
Etsy-Nachahmung: 28.88 $
Authentisches Louis Vuitton: 1760 $
Die Louis Vuitton-Tasche kostet das 61-fache der Nachahmung. Ist der Unterschied in Material, Arbeit und Qualität zusätzliche 1731.12 US-Dollar wert?
Kommt darauf an, wen man fragt.
Louis Vuitton-Fans auf der ganzen Welt zahlen gerne allein für den Markennamen den enormen Preisaufschlag. Eine Louis Vuitton-Handtasche bedeutet ihnen mehr als nur eine weitere Handtasche.
Wenn man jemanden hat, verändert sich die Art und Weise, wie andere ihn wahrnehmen, und, was noch wichtiger ist, die Art, wie er sich selbst wahrnimmt.
Der wahrgenommene Wert Ihrer Marke ermöglicht es Ihnen, mehr für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verlangen, für die die Kunden gerne bezahlen.
Markentreue: Der Schlüssel zum Wiederholungsgeschäft
Laut SmallBizGenius stammen fast 65 % des Umsatzes eines Unternehmens von Stammkunden. Was bestimmt also, ob ein Kunde weiterhin bei Ihnen kauft?
Es geht um Ihre Marke und das Erlebnis, das Kunden machen, wenn sie mit Ihnen interagieren. 1 treuer Kunde ist 10 einmalige Kunden wert.
Durch Markentreue ist es Elon Musk und seinem Team gelungen, Tesla zum wertvollsten Automobilunternehmen der Welt zu machen.
Tesla gilt als „Apple des Automobilmarktes“.
Durch die Schaffung einer Marke, bei der es darum geht, einen Wandel in der Welt herbeizuführen und nicht den traditionellen Gesellschaftsmodellen zu folgen, ist es beiden Unternehmen gelungen, äußerst treue, fast kultartige Kunden zu gewinnen, die sie an die Spitze ihrer Märkte gebracht haben.
Indem Sie die emotionale Bedeutung Ihrer Marke entwickeln, können Sie eine treue Markentreue aufbauen, die Ihr Unternehmen auf die nächste Stufe hebt.
Markenbekanntheit: „Getrennt von der Jauchegrube“
Das Wort „Jauchegrube“ beschreibt treffend, was aus dem Internet geworden ist. Die Eintrittsbarriere ist niedrig und nahezu jeder kann etwas erstellen und veröffentlichen. Es gibt eine Fülle von Unternehmen, Produkten, Konkurrenten, Posern, Fälschern und Weltraumfressern.
Dies kann es nahezu unmöglich machen, den Lärm zu durchdringen und Ihre Zielgruppe zu erreichen.
Was bleibt also den ehrlichen Unternehmern mit einem großartigen Produkt zu tun?
Eric Schmidt, der ehemalige CEO und Chairman von Google, gibt uns die Antwort in seinem berühmten Zitat:
" Marken sind die Lösung ... Marken sind die Art und Weise, wie Sie die Jauchegrube in Ordnung bringen.
Indem Sie allen Verbrauchern, mit denen Sie interagieren, stets ein qualitativ hochwertiges Erlebnis bieten, können Sie eine wiedererkennbare Marke aufbauen, die wie Öl mit Wasser unweigerlich an die Spitze gelangt.
Eine starke und wiedererkennbare Marke ermöglicht höhere Preise, schafft mehr Folgegeschäfte und sorgt für mehr Sichtbarkeit auf dem überfüllten Markt.
Was bedeutet es, eine Marke aufzubauen?
An diesem Punkt verstehen wir die Kraft des Markenaufbaus. Wir können verstehen, warum Unternehmen wie Airbnb, Tesla, Apple, Google und so viele andere große Namen ihr Marketing so verlagern oder bereits verlagert haben, dass sie sich fast ausschließlich auf ihre Marke und ihr Image konzentrieren.
Aber was bedeutet das eigentlich? Das Wort „Marke“ fühlt sich wie ein Schlagwort an, das mit allen möglichen Bedeutungen verwendet wird.
Eine Marke ist viel mehr als nur ein Logo oder ein Bild. Laut Investopedia:
„Eine Marke ist ein immaterielles Marketing- oder Geschäftskonzept, das Menschen dabei hilft, ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Einzelperson zu identifizieren.“
Mit anderen Worten: Eine Marke ist „eine Geschichte“. Eine großartige Marke erzählt eine Geschichte.
Um diese Idee zu erläutern, teile ich ein Beispiel über ein Unternehmen namens CrepePro, das ich früher besaß.
CrepePro und Aufbau einer Story-Marke
Zu Beginn meiner Karriere führten meine Frau und ich ein Nebengeschäft namens CrepePro und verkauften eine Crêpes-Pfanne im französischen Stil. Die Hauptidee hinter dem Produkt war, dass man Crêpes auf die gleiche Weise herstellen kann, wie man es in Frankreich macht.
Es ist nur ein flaches Stück Metall, aber in weniger als drei Jahren nach der Gründung des Unternehmens haben wir Hunderte von Pfannen verkauft und Zehntausende Dollar an Einnahmen erwirtschaftet. Nicht schlecht für ein paar Kinder mit einem Stück Stahl.
Warum konnten wir ein so einfaches Produkt für über 100 US-Dollar pro Stück verkaufen und die Leute zum Kauf begeistern?
Weil wir rund um das Produkt eine Marke aufgebaut haben. Wir haben eine Geschichte erzählt.
Die Geschichte, auf die wir uns konzentrierten, war, dass unser Produkt Familien zusammenbringt.
Wir alle kochen und essen, also können wir diese Zeit genauso gut als Familienerinnerungen nutzen. Das war unser Thema und am Ende haben wir außergewöhnliche Ergebnisse erzielt, indem wir einfach eine Stahlplatte mit einem Logo verkauft haben.
Das ist die Essenz dessen, was eine „Marke“ ist. Es ist die Geschichte, die Ihr Unternehmen repräsentiert und was diese Geschichte für Sie und Ihre Kunden bedeutet.
Es ist die Art und Weise, wie Sie sich positionieren. Die Botschaft, die Sie durch Ihre Stimme, Texte, Bilder, Farben, Schriftarten und Logos vermitteln. Es ist der rote Faden, der sich durch Ihr Unternehmen zieht.
Unsere Kultur ist von Geschichten fasziniert und die Unternehmen, die ihre Marken durch eine einfache und nachvollziehbare Geschichte artikulieren können, finden am Ende normalerweise einen Weg, zu gewinnen.
Fassen Sie Ihre Marke mit einem einzigen Wort zusammen
Um Ihre Marke noch konkreter darzustellen, versuchen Sie, die Geschichte oder Botschaft Ihrer Marke in einem einzigen Wort zusammenzufassen.
Diese Idee stammt aus dem unverzichtbaren Marketingbuch „The 22 Immutable Laws of Marketing“ von Al Ries und Jack Trout.
In diesem Buch stellen die Autoren fest, dass „das wirkungsvollste Konzept im Marketing darin besteht, ein Wort im Kopf eines potenziellen Kunden zu besitzen.“
Hier sind ein paar Beispiele:
Hershey's = Schokolade
Apple = Telefon
Nike = Sportlich
Tesla = elektrisch
Costco = Bulk
Amazon = Alles
Google = Suche
Netflix = Stream
Facebook = Sozial
Disney = Magie
Lululemon = Bequem
Airbnb = Praktisch
Louis Vuitton = Luxus
Big Red Jelly = Effizient
Die Autoren sagen weiter:
„Sie werden stärker, wenn Sie den Umfang Ihrer Operationen reduzieren. Man kann nicht für etwas stehen, wenn man alles verfolgt.“
Meine Herausforderung für Sie besteht darin, zu versuchen, Ihre Marke in nur einem Wort zusammenzufassen. Auf diese Weise können Sie ganz klar erkennen, was Ihre Marke bedeutet und wofür Sie stehen.
So verbessern Sie Ihr Branding
Nachdem wir nun verstanden haben, was Branding ist und warum es wichtig ist, wollen wir uns mit drei taktischen Möglichkeiten zur Verbesserung Ihres Brandings befassen, mit deren Umsetzung Sie noch heute beginnen können.
Die „Immersion-Strategie“ – Ein tiefes Verständnis Ihrer Zielgruppe
Um Ihr Branding zu verbessern, müssen Sie Ihre Zielgruppe äußerst klar ansprechen. Wie können Sie eine Marke aufbauen, wenn Sie nicht wissen, für wen Sie die Marke kreieren und was bei ihnen Anklang finden wird?
Wir müssen verstehen, wie sie sprechen, was ihre tiefsten Ängste, ihre Unsicherheiten, Träume, Leidenschaften sind, was sie motiviert, was sie abschreckt usw.
Ramit Sethi von „I Will Teach You To Be Rich“ lehrt eine leistungsstarke Technik, die seinem Team geholfen hat, Millionen von Dollar an Online-Kursverkäufen zu generieren.
Er nennt es die „Immersion-Strategie“ und sie ist einfach, aber effektiv. Die Idee hinter dieser Strategie besteht darin, Ihnen dabei zu helfen, wirklich zu erkennen, wer Ihre Zielgruppe auf persönlicher Ebene ist, und in der Lage zu sein, eine Marke aufzubauen und Ihr Unternehmen auf der Grundlage dessen zu positionieren, was sie anspricht.
Zunächst sollten Sie sich eine Vorstellung davon machen, wer Ihre Zielgruppe ist oder zumindest wer sie sein könnte.
1. Google-Suche:
Nehmen Sie ein breites Thema wie den von Ihnen angebotenen Service oder die allgemeine Zielgruppe, für die Ihr Produkt Ihrer Meinung nach gut geeignet ist, öffnen Sie dann Ihren Browser und lassen Sie Ihrer Kreativität bei Suchvarianten freien Lauf.
Wenn Ihr allgemeines Thema beispielsweise „Gewichtsabnahme“ lautet, könnten Sie auch versuchen, nach „Diäten für Frauen“ oder „Abnehmtechniken für Männer“ zu suchen.
Nehmen Sie sich eine Minute Zeit, um durch die Suchergebnisse zu stöbern und nach gemeinsamen Themen und Schwachstellen zu suchen.
2. Amazon-Rezensionen:
Finden Sie die beliebtesten Bücher oder Produkte in Ihrem gewählten Bereich, von denen Sie wissen, dass sie von Ihrer Zielgruppe gekauft werden, und sehen Sie sich die Rezensionen an.
Die 4- und 5-Sterne-Bewertungen zeigen Ihnen, was sie anspricht, und die 2- und 3-Sterne-Bewertungen offenbaren ihre Schwachstellen und zeigen Ihnen Chancen auf.
3. Q&A-Seiten
Erkunden Sie Websites wie Quora, Reddit und Twitter, um zu sehen, welche Fragen Ihre Zielgruppe stellt, womit sie zu kämpfen hat und wovon sie mehr sehen möchte.
4. Social-Media-Influencer und Konkurrenten
Finden Sie die Social-Media-Konten, Influencer und Konkurrenten, denen Ihre Zielgruppe folgt, und sehen Sie, welche Beiträge das höchste Engagement erzielen. Lesen Sie die Kommentare durch, um eine Vorstellung davon zu bekommen, welche Sprache sie verwenden und welche Geschichten sie damit verbinden.
5. Persönliche Interaktion
Nichts ersetzt das Ausgehen und Gespräche mit Ihrer Zielgruppe. Versuchen Sie nicht, ihnen etwas zu verkaufen, sondern seien Sie wirklich neugierig. Hier sind ein paar Fragen, die Sie stellen können:
- Was ist Ihr Hauptproblem (in Bezug auf Ihr Angebot)?**
- Warum ist das für Sie schmerzhaft?
- Was ist Ihr Hauptziel (in Bezug auf Ihr Angebot)?
- Welches motiviert dich mehr? Warum?
- Würden Sie in eine Lösung investieren, die Ihre Probleme lindert und Ihnen hilft, Ihr Ziel zu erreichen? Warum?
Die „Immersion-Strategie“ hilft Ihnen, Ihr Verständnis für Ihre Zielgruppe zu vertiefen, um herauszufinden, was sie bewegt und inspiriert.
Erstellen Sie Ihre Markengeschichte: Fallstudie von Coke vs. Pepsi
Sobald Sie ein tiefes Verständnis für Ihre Zielgruppe haben, ist es an der Zeit, die Geschichte zu entwickeln, für die Ihre Marke stehen soll und wie Sie sich positionieren möchten.
Um ein relevantes Beispiel dafür zu geben, welche Auswirkungen die richtige Geschichte auf Ihre Marke haben kann, nehmen Sie die Geschichte zwischen Coca-Cola und Pepsi, die auch in „Die 22 unveränderlichen Gesetze des Marketings“ geschrieben steht.
Das Gesetz der Führung besagt, dass der Vorteil dem Unternehmen zukommt, das die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zuerst erregt. Coke hat dies eindeutig auf dem Cola-Markt getan, da das Unternehmen seit 1886 im Geschäft ist, während Pepsi 12 Jahre später, im Jahr 1898, nach dem Erfolg von Coke startete.
Pepsi konnte nicht für sich in Anspruch nehmen, die Original- oder gar die „beste“ Cola zu sein, weil Coca-Cola in den Köpfen der Cola-Konsumenten dafür verantwortlich war. Der Versuch, ihre Geschichte zu kopieren oder sich selbst als die „bessere“ Cola zu positionieren, wäre eine verlorene Strategie gewesen.
Stattdessen baute Pepsi seine Marke darauf auf, die Cola für die jüngere Generation zu sein. Ihre Geschichte war, dass Cola etwas für ältere Leute war und wenn man jung war und „cool“ sein wollte, trank man Pepsi.
Diese Strategie half ihnen, ihre Nische im Cola-Markt zu etablieren und sicherte ihre Position unter allen Cola-Marken.
Finden Sie die einzigartige Markengeschichte und Position, die nur Ihr Unternehmen besitzen kann.
Lektionen zur Konsistenz von einem Zahnpastaunternehmen, das Tiefkühlkost verkauft
Laut Fabrik Brands geben 64 % der Verbraucher an, dass gemeinsame Werte der Hauptgrund für den Aufbau einer Beziehung zu einer Marke sind. Wenn sich Ihre Werte ständig ändern, wie können Sie dann erwarten, dass Kunden Ihnen vertrauen?
Stellen Sie sich vor, die Werte Ihrer Frau oder Ihres Mannes würden sich von Tag zu Tag ändern. An einem Tag glaubt sie an Dankbarkeit und am nächsten Tag dreht sich alles um „was ich davon habe“.
In einer solchen Situation wäre es schwierig, zusammenzuhalten
Im Geschäftsleben ist es dasselbe. Verbraucher wollen Markenkonsistenz. Aber glauben Sie es nicht nur mir, sondern dem größten Zahnpastahersteller der USA.
In den 80er Jahren wollte Colgate expandieren und brachte eine Tiefkühlkostlinie auf den Markt. Essen und Zähneputzen gehören zusammen, oder?
Das Problem bestand darin, dass es nicht mit der Identität übereinstimmte, die Colgate für ihre Marke geschaffen hatte.
Ihre Mahlzeiten mögen fantastisch gewesen sein, aber Colgate hat bald genau gelernt, was Sie gerade denken ...
Kunden möchten keine Lebensmittel von einem Zahnpastahersteller kaufen.
Das Produkt passte nicht zu dem Image und der Geschichte, die Colgate geschaffen hatte, war ein Flop und wurde aus den Regalen genommen.
Lernen Sie von Colgate und sorgen Sie dafür, dass Ihre Marke konsistent bleibt. Eine unserer besten Möglichkeiten hierfür ist die Erstellung Ihrer internen und externen Markenrichtlinien oder eines Marken-Styleguides. Dazu gehören in der Regel:
- Firmenname und die Idee dahinter
- Ihre Werte/Leitbild
- Ihr Firmenslogan
- Logo-Design und Variationen
- Schriftarten, Schriftarten und Layoutstile
- Eindeutige Wertvorstellung
- Primäre und sekundäre Farbpaletten
- Bild- und Markenfotografie
- Tonfall und Kopierstile
Was kommt als Nächstes?
Mittlerweile haben Sie erkannt, dass die Investition in Ihre Marke für den Erfolg eines Unternehmens in unserem modernen Geschäftszeitalter unerlässlich ist.
Branding geht weit über Ihr Logo hinaus. Ja, das Logo ist wichtig, aber am wichtigsten ist die Bedeutung Ihres Logos. Wofür Ihr Logo steht. Die Art und Weise, wie Sie Ihr Unternehmen und die Zielgruppe, die Sie ansprechen, positionieren. Es ist vor allem die Geschichte, die Sie kommunizieren.
Wir alle haben eine Geschichte zu erzählen, aber manchmal kann es schwierig sein, den richtigen Weg zu finden, Ihre Geschichte zu erzählen.
Um es so zu erzählen, dass eine „Tesla-ähnliche“ Kundengemeinde entsteht. Nicht alle von uns sind Elon Musk.
Hier sind die Branding-Experten im Einsatz Big Red Jelly Komm herein.
Mit Hunderten von Branding-Projekten und ebenso vielen 5-Sterne-Bewertungen können Sie den Profis freien Lauf lassen Big Red Jelly Nehmen Sie Sie mit auf eine Reise, auf der Sie Ihre Markengeschichte entdecken, weiterentwickeln und artikulieren können, um aus dem bloßen Schauen zahlende Kunden und aus Kunden Markenbotschafter zu machen.
