Resumen:
A quién va dirigido este artículo:
- Profesionales del marketing, fundadores y líderes de marca que desean campañas que conecten realmente con clientes reales.
Puntos clave:
- La película biográfica de Michael Jackson obtuvo un 40% de aprobación por parte de la crítica y un 97% por parte del público, y ambos grupos tenían razón.
- Críticos y espectadores evaluaban experiencias completamente diferentes. Solo uno era el público objetivo.
- El mejor marketing conecta con las personas donde se encuentran emocionalmente y les da exactamente lo que vinieron a buscar.
- Si tu estrategia de marketing recibe una aprobación "crítica" pero no convierte a clientes reales, es posible que estés diseñando para el público equivocado.
Qué hay adentro:
- Los críticos no estaban equivocados, simplemente se dirigían al público equivocado.
- Lo que realmente significa para los profesionales del marketing el fin de semana de estreno de MJ, que recaudó 217 millones de dólares.
- La lección de marketing oculta en la mayor brecha entre críticos y público en la historia de las películas biográficas.
- Cómo crear contenido para tu público real, no para los jueces del premio.
Salí del cine después de ver la película biográfica de Michael Jackson bailando por el estacionamiento.
Toda mi familia lo hizo. Nos subimos al coche y escuchamos los grandes éxitos de Michael Jackson durante el resto del fin de semana. Estaba eufórico. Estaba emocionado. Estaba convencido de que era una de las mejores películas que jamás había visto.
Luego llegué a casa y busqué las reseñas.
40% en tomates podridos. Los críticos lo calificaron de «encubrimiento». Un ejercicio de relaciones públicas edulcorado que pasó por alto los aspectos más complejos de la vida y el legado de Jackson. Metacritic le otorgó una puntuación de 39 sobre 100: «generalmente desfavorable».
Y todavía… El público le otorgó un 97%. La película batió el récord histórico de taquilla en su fin de semana de estreno para una película biográfica musical. Según se cuenta, la gente bailaba en los pasillos. El público de CinemaScore le otorgó una calificación de A–. El 84% afirmó que la recomendaría sin duda.
Entonces, ¿quién tenía razón? Ambos. Y ese es precisamente el punto.
Los críticos no se equivocaban. Simplemente se dirigían al público equivocado.
Seamos justos. Los críticos tenían quejas legítimas. Preguntaban: ¿Qué revela esta película biográfica que no supiéramos ya? ¿Explora las complejidades de su protagonista? ¿Es cinematográficamente audaz?
Según esos estándares, Michael dejó mucho sobre la mesa. Las escenas que abordaban las acusaciones contra Jackson fueron Según se informa, el recorte se realizó por motivos legales. The New York Times Dijo que deja demasiadas cosas sin decir. BBC La calificó de "encubrimiento". Nicholas Barber le dio una de cinco estrellas y la describió como "una película para televisión diurna insípida y apenas competente".
Ay.
Pero aquí está la cosa. Los críticos evalúan las películas en función de lo que creen que una película DEBERÍA ser. El público acude a ver lo que realmente QUIERE. Se trata de dos informes completamente diferentes.
Para qué vino realmente el público
50% de público del fin de semana de estreno Dijeron que vinieron específicamente porque son fans de MJ.
Reflexionen sobre esto. La mitad de la gente en esos teatros no fue para que se cuestionaran sus ideas preconcebidas. Fueron porque amaban a Michael Jackson. Fueron para sentir algo. Fueron para estar cerca de un artista al que han admirado toda su vida, muchos de los cuales nunca tuvieron la oportunidad de verlo actuar en vivo (yo, que en paz descanse).
El público describió la experiencia teatral como "inmersiva". Como un evento en vivo. Como estar en primera fila en un espectáculo.
Un espectador lo expresó a la perfección: “Está bien salir del cine con una buena sensación, simplemente por el puro entretenimiento que proporciona.”
No se trata de una opinión simplista. Es la de alguien que sabía exactamente lo que buscaba, lo consiguió y se marchó satisfecho.
Los críticos estaban viendo una película biográfica. El público asistía a un homenaje.
No son la misma película.
La taquilla no miente.
Michael Se estrenó con 97 millones de dólares en Estados Unidos y 217 millones de dólares en todo el mundo. Se convirtió en la El mejor fin de semana de estreno en la historia de las películas biográficas musicales., superando al anterior poseedor del récord, Straight Outta Compton (60 millones de dólares), por un margen enorme.
También estableció un récord histórico de puntuación de audiencia en Rotten Tomatoes para una película biográfica musical, superando a películas aclamadas por la crítica como Rocketman y Elvis del lado del público.
Sí. La crítica le dio un 40%. El mercado le aportó 217 millones de dólares y una puntuación récord por parte del público.
Te dejo que hagas esos cálculos.
Por qué esto funcionó cuando otras películas biográficas no lo hicieron
No es la primera vez que vemos que esto sucede. Bohemian Rhapsody Recibió críticas casi idénticas: demasiado conservadora, demasiado triunfalista, poco honesta sobre el verdadero Freddie Mercury. Aun así, al público le encantó. Hay un patrón aquí.
Las películas biográficas musicales triunfan o fracasan según si el público realmente... sentir El artista en el centro. Para una figura tan masiva y emocionalmente significativa como Michael Jackson, eso siempre iba a importar más que la complejidad narrativa.
El director Antoine Fuqua sabía quiénes compraban las entradas. Sabía qué necesitaban esas personas de esa experiencia. Y construyó la película en torno a ofrecer precisamente eso.
Yo no diría que eso es “ir a lo seguro”. Más bien, es Estrategia de audiencia clarísima.
La lección de marketing que se desprende de una película biográfica musical (y sí, existe una).
Aquí es donde voy a centrarme en tu marca. Porque veo que esta misma situación se repite en marketing TODO EL TIEMPO.
Las marcas crean contenido y campañas para el público equivocado.
No se trata de sus clientes reales. No de quienes rellenan los formularios de contacto ni de quienes firman los cheques. Crean para su equipo interno, sus colegas del sector, los jueces de los premios; para quienes, en la sala, asentirán con aprobación ante una creatividad sofisticada.
Y luego se preguntan por qué la campaña no tuvo éxito.
Los críticos evaluaron Michael la forma en que las marcas a veces evalúan su propio marketing: ¿Hicimos todo "correctamente"? ¿Es técnicamente impresionante? ¿Cumple con los requisitos de lo que debería ser un buen contenido?
Pero el público llegó con una sola pregunta: ¿Esto me hace sentir algo?
Esa es la brecha. Y arruina un trabajo que, de otro modo, sería sólido.
Piensa en lo que hizo Michael La película trabajaba para su público. No intentaba educarlos sobre MJ. La mayoría de la gente ya conocía la historia. La película los encontró. donde estaban, emocionalmente, y les brindó la experiencia que esperaban.
El mejor marketing hace exactamente lo mismo.
No creas contenido para los críticos de tu sector. Lo creas para la persona real que está al otro lado de la pantalla, que tiene un problema específico, un estado emocional concreto y algo específico que necesita de ti ahora mismo. Crea contenido para ELLOS (de forma específica y honesta) y triunfarás. Incluso si a los "críticos" no les impresiona.
Conozca a su público (no de forma genérica)
Aquí viene la parte práctica.
Los cineastas utilizaron estratégicamente su conocimiento del público. Lionsgate puso las entradas a la venta semanas antes y proyectó la película para los exhibidores antes de que se levantara el embargo de críticas, permitiendo que el entusiasmo de los fans creciera antes de que un solo crítico publicara su opinión.
Para cuando las puntuaciones alcanzaron el 40%, el público ya había tomado una decisión. El impulso de buena voluntad era imparable. Eso sí que es una lección magistral de estrategia centrada en la audiencia.
Así que pregúntate: ¿qué espera realmente tu público de ti? No lo que supones que quieren. No lo que impresionaría a tus colegas del sector. ¿Qué los haría salir del teatro bailando?
Para algunas marcas, la respuesta es la educación. Para otras, el entretenimiento, la validación o el sentido de pertenencia. La respuesta es específica para tu público, y debes conocerlo lo suficientemente bien para encontrarla.
At Big Red Jelly, aquí es donde comienza todo proyecto. Antes de construir nada (una campaña, un sitio web, un marca) tienes que entender para quién estás creando y qué necesitan sentir cuando se vayan. Esa claridad es lo que diferencia el trabajo que conmueve a la gente del trabajo que técnicamente cumple con todos los requisitos y aun así fracasa. Es la base de todo lo que hacemos en Marca, construcción y crecimiento.
Lo más importante es...
Los críticos dieron Michael un 40%. El público le dio un 97% y recaudó 217 millones de dólares en su primer fin de semana.
Los críticos preguntaron: ¿Es esta una gran película?
El público preguntó: ¿Esto me da a Michael Jackson?
Ambos grupos consiguieron exactamente lo que buscaban. Pero solo uno de ellos era el público objetivo.
Si tu estrategia de marketing recibe comentarios "críticos" pero no conecta con clientes reales, quizás sea el momento de preguntarte para qué público la estás creando.
Porque las personas que más importan no son las que revisan tu trabajo creativo.
Son los que están bailando por el teatro y el estacionamiento camino a su auto.
(Que, por cierto, era yo. Sin ninguna vergüenza. El vídeo ha sido editado porque podría dañar mi reputación profesional).
Fuentes: Rotten Tomatoes • Yahoo Entertainment • Sólo mira • Forbes • BBC • New York Times • Entertainment Weekly • Buitre • HOY
