Todos consumimos anuncios a diario, y a menudo de maneras inesperadas. Un YouTuber que anuncia que BetterHelp es su patrocinador, un hombre en televisión que afirma que Tide limpia sus camisas de trabajo mejor que otros... A veces incluso hay anuncios en los productos que compramos, como en la parte trasera de las cajas de cereales o los envases. Como espectadores, no somos ingenuos en el mundo de la publicidad. Las empresas necesitan darse a conocer y necesitan encontrar formas nuevas y creativas de hacerlo. El patrocinio es una forma fundamental de dar a conocer los productos al consumidor, pero ¿cuándo se vuelve demasiado? Analicemos en profundidad los conceptos que facilitan la colocación de productos, usando el último Jurassic World como ejemplo.
¿Oferta de marca? ¿Oferta de narrativa? ¿Oferta de dinosaurios?
Un aspecto interesante es que en medios como películas y programas de televisión, mencionar una marca o un producto no implica necesariamente que el producto haya patrocinado dicho medio. Por ejemplo, en la película de Disney... Historias para dormirUn "Ferrari rojo cereza" se menciona repetidamente en la historia. El personaje de Adam Sandler anhela uno, y es un coche codiciado que incluso los niños pueden reconocer. Sin embargo, la marca no patrocinó la película.
A veces, añadir productos de la vida real a una historia simplemente ayuda a que la escritura se sienta más auténtica. En la siempre famosa serie de televisión de AmigosCoca-Cola no fue patrocinadora, pero los personajes bebieron refrescos en algunas ocasiones. Además, Coca-Cola lanzó una campaña de marketing con el elenco para intentar aumentar las ventas de Coca-Cola Light. Curiosamente, estas dos entidades crearon su propia relación de marketing, siendo Coca-Cola la que más se benefició del famoso elenco.
Esto significa que el término “colocación de producto” puede significa patrocinio, pero a veces puede significar simplemente que un producto se menciona o se coloca en un set.
Pensándolo bien, esto tiene mucho sentido. Sería poco práctico, e incluso imposible, que todos los productos de cada guion fueran patrocinadores. ¡Sobre todo considerando la cantidad de series y películas que involucran a diferentes marcas competidoras!
En la nueva película de Jurassic World, todas las siguientes colocaciones de productos también fueron patrocinios oficiales de la película.
Evolución de la colocación de productos
Desde los inicios del cine, la colocación de productos ha jugado un papel importante. Una de las primeros usos Una de las tácticas de marketing que se usó fue la de una película de hace un siglo: The GarageEsta película tenía un cartel de neumáticos Firestone y muchos tipos de equipos con la etiqueta de gasolina Red Crown. Se han utilizado otros métodos de colocación de productos en películas como... Regreso al futuro Cuando Marty McFly pidió una Pepsi. Esto se debió, en parte, a que el logo de Pepsi había cambiado en la cronología de la historia, lo que ayudó al público a ver y visualizar los cambios temporales.
Bienvenido a Jurassic Marketing
Ahora que hemos establecido la historia del emplazamiento de producto y lo que define el patrocinio, podemos analizar mejor los aspectos de los patrocinios de Jurassic World. Hay tres aspectos que vale la pena considerar al desentrañar los secretos del emplazamiento: las empresas, el uso y los efectos.
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Una sola marca
Hubo un patrocinador muy claro y evidente en la nueva película de Jurassic World: Mars Wrigley. Esta empresa de dulces y snacks produce muchos snacks conocidos, como Twix, Starburst y 5 Gum. Los dulces que aparecen en Jurassic World tuvieron su tiempo de pantalla: la barra de Snickers (cuyo envoltorio posiblemente desencadena los eventos de toda la película) y las mentas Altoids (devoradas por el peculiar Dr. Henry Loomis, interpretado por Jonathan Bailey).
¿Qué efectos tuvieron estas colocaciones de producto en Mars Wrigley? Por ejemplo, el envoltorio de Snickers se destacó durante mucho tiempo, recibiendo primeros planos antes de causar el inevitable desastre jurásico. Las mentas Altoids estaban claramente en el campo de visión de la cámara, casi centradas en ella. No había duda de qué productos eran, sino de cuándo (o si) desempeñaron un papel.
Otro patrocinador fue la compañía Frito-Lays. Apareció en una tienda de conveniencia de la película, con un empaque excelente a pesar de la vegetación exuberante, y justo en la parte superior de un estante. ¿Cómo podríamos evitar ver las deliciosas y doradas papas fritas Lays originales justo debajo del dinosaurio acechante? Como público, no podemos; la colocación del producto es demasiado evidente.
Lo que benefició a la película Jurassic World Rebirth fue que estos patrocinadores no compiten entre sí. Frito-Lays no ofrece los productos endulzados que Mars Wrigley ofrece, sino combinaciones saladas y sabrosas. Esto permitió que ambos patrocinadores coexistieran en la película (a diferencia de los humanos y los dinosaurios; no puedo ser el único que quiere acariciar a los Spinos...). Ya sea que busques patrocinadores o te conviertas en uno, es importante tener en cuenta qué marcas pueden competir entre sí y cuáles pueden convivir en el mismo espacio.
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Hacer que la colocación sea atractiva
Jurassic World acertó con sus anuncios. Un uso habitual del patrocinio es contar con un actor famoso, atractivo o admirable para el producto. Aquí es donde la nueva estrella, Jonathan Bailey, entraría en escena. El público ha alabado a Bailey desde su debut en la serie de televisión Bridgerton, y su actuación poco después en la primera película de Wicked le aportó aún más fama. Fue una elección obvia para la nueva incorporación a la saga Jurassic, junto a la actriz Scarlett Johansson.
La película presentaba a Bailey en el inocente y dulce papel de un médico. ¿Una de sus peculiaridades? Masticaba mentas, a veces en momentos inoportunos. Seguro que ya adivinas de qué compañía eran las mentas que masticaba. Poner tu producto en manos de una persona popular la hace parecer... más atractivo, y crea un pensamiento subconsciente: “Si [a la persona famosa que me gusta] le gusta este producto, puede que a mí también me guste”.
La ubicación de los Snickers y los Lays es diferente, pero aun así interesante: se trata de una situación de alto riesgo. El envoltorio de Snickers queda abandonado en el suelo antes de ser succionado por un respiradero. El misterio y la anticipación de dónde fue a parar y el daño que causaría mantuvieron la atención del público en el envoltorio de Snickers. Una situación similar se crea cuando las bolsas de Lays están por todas las estanterías, estanterías que son lo único que se interpone entre un niño pequeño y un monstruo mortal con dientes.
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Efectos de la colocación de productos
La dificultad de todas estas ubicaciones, y lo que el público ha estado comentando en línea desde el estreno de las películas, radica en lo obvia que es cada una. No resultaron muy sutiles, sin duda, como se señaló en este carrete por @jlikescomics en Instagram.
Entonces, la verdadera pregunta: ¿funcionó? ¿Qué ingresos cambiaron, si los hubo, y cómo afectaron estas colocaciones de productos tanto a la película como a los productos?
Si bien es difícil determinar cuándo cierta información permanece sin publicar, lo que sí sabemos es que Frito-Lay tuvo dificultades de ventas en 2024. Un patrocinio pudo haber sido un intento de aumentar las ventas, y ahora pueden comercializar sus productos con dinosaurios para atraer al público de la película al supermercado. De igual manera, Mars Wrigley tuvo metas duplicar los ingresos en esta década.
Aún no podemos ver cifras, pero podemos ver que esto es algo que las empresas están haciendo para aumentar los ingresos. Es una táctica que ha funcionado para... otros en el pasado–– por ejemplo, los personajes genéricos (como Cabeza de Papa y Etch-A-Sketch) que aparecen en las películas de Disney. Toy Story Las ventas de juguetes se dispararon tras el estreno de la película. Las gafas de sol Oliver Peoples también experimentaron un gran aumento en las ventas de sus productos después de... El club de la lucha Brad Pitt llevaba sus gafas de sol rojas.
Aunque nos resulta más difícil rastrear los efectos en los ingresos, lo que podemos ver es el debate. Aunque la colocación de productos fue apenas disimulada, o quizás... because Lo fue, todo el mundo habla de ello. Los memes en línea, los artículos que elogian (o critican) los bocadillos, e incluso artículos que los analizan como este, pueden influir en el apoyo de la audiencia.
El renacimiento de los anuncios
Si bien se ha hablado mucho en línea sobre la ubicación de refrigerios sin camuflaje en la última entrega de Jurassic World, es importante recordar que la forma en que publicitamos importa. Es útil tener ubicaciones de productos porque... 52% de los consumidores en EE. UU. los prefieren a las pausas publicitarias. La mayoría de sus consumidores prefieren ver su producto usado o exhibido en su programa de televisión favorito a que se lo impongan violentamente para interrumpir el programa. Los números no mienten; aunque no sea sutil, al menos forma parte de una historia y no de un anuncio.
Esto podría volverse especialmente cierto a medida que entramos en una era en la que las personas se protegen de los anuncios que interrumpen los servicios de streaming y las redes sociales. A principios de 2024, 36% De los usuarios que pagaron para bloquear anuncios en sus servicios de streaming. Podemos inferir que, con el aumento de anuncios, esta cifra ha aumentado. Si esperabas ver un anuncio en Hulu o Tubi, esa posibilidad podría estar disminuyendo. Es poco probable que los anuncios que no se pueden omitir desaparezcan por completo, pero es probable que cada vez más público comience a elegir programas con más emplazamiento de producto y menos pausas. Las películas con emplazamiento de producto están sentando las bases para que estas preferencias se hagan realidad.
El amanecer de una nueva era: ¡también para tu marca!
Jurassic World Rebirth ofreció a su público otra película llena de acción con estrellas que amamos y productos que ya no podemos olvidar. Utilizó tácticas de marketing inteligentes (y descaradas) para aprovechar al máximo su tiempo en pantalla.
Promocionar sus productos de consumo en una película es una excelente táctica, pero no puede ser la única estrategia que utilice. Auditoría de marca, desarrollo y crecimiento ¡Hoy para ver lo que TÚ puedes hacer para fortalecer tu marca!
