סיכום:
למי מיועד מאמר זה:
- משווקים, מייסדים ומובילי מותגים שרוצים קמפיינים שמתחברים ללקוחות אמיתיים.
טעימות עיקריות:
- הסרט הביוגרפי על מייקל ג'קסון קיבל 40% מהמבקרים ו-97% מהקהל, ושתי הקבוצות צדקו.
- מבקרים וקהלים העריכו חוויות שונות לחלוטין. רק אחד מהם היה קהל היעד.
- השיווק הטוב ביותר פוגש אנשים במקום בו הם נמצאים רגשית ונותן להם בדיוק את מה שלשמו הם באו
- אם השיווק שלכם מקבל אישור "קריטי" אך לא ממיר לקוחות אמיתיים, ייתכן שאתם בונים לחדר הלא נכון
מה יש בפנים:
- למה המבקרים לא טעו, הם פשוט דיברו לקהל הלא נכון
- מה המשמעות האמיתית של סוף השבוע הפותח של MJ, ששוויו 217 מיליון דולר, עבור משווקים
- שיעור השיווק המסתתר בפער הגדול ביותר בין מבקרים לקהל בהיסטוריה של סרטים ביוגרפיים
- איך לבנות עבור הקהל האמיתי שלך, לא עבור שופטי הפרסים
יצאתי מהסרט הביוגרפי של מייקל ג'קסון בריקודים בחניון הקולנוע.
כל המשפחה שלי עשתה זאת. נכנסנו למכונית והקשבנו ללהיטים הגדולים ביותר של MJ במשך כל סוף השבוע. הייתי נרגש. הייתי נרגש. הייתי משוכנע שזה אחד הסרטים הטובים ביותר שראיתי אי פעם.
אחר כך חזרתי הביתה ובדקתי את הביקורות.
40% על Rotten Tomatoes. מבקרים כינו זאת "טיוח". תרגיל יחסי ציבור מנוקה שהסתיר את החלקים המורכבים ביותר בחייו ובמורשתו של ג'קסון. מטאקריטיק נתן לו ציון של 39 מתוך 100: "בדרך כלל לא שלילי".
ועדיין… הקהל נתן לו ציון של 97%. הסרט שבר את שיא כל הזמנים לסוף שבוע הפתיחה של סרט ביוגרפי מוזיקלי. דווח כי אנשים רקדו במעברים. צופי CinemaScore נתנו לו ציון מעולה. 84% אמרו שבהחלט ימליצו עליו.
אז מי צדק? שניהם. וזו בדיוק הנקודה.
המבקרים לא טעו. הם פשוט דיברו לקהל הלא נכון.
הרשו לי להיות הוגן. למבקרים היו תלונות לגיטימיות. הם באו ושאלו: מה הסרט הביוגרפי הזה מגלה שלא ידענו כבר? האם הוא חוקר את המורכבויות של הנושא שלו? האם הוא אמיץ מבחינה קולנועית?
לפי אותם סטנדרטים, מיכאל השאיר הרבה על השולחן. סצנות שעוסקות בהאשמות נגד ג'קסון היו על פי הדיווחים, קוצץ מסיבות משפטיות. ניו יורק טיימס אמר שזה משאיר יותר מדי לא נאמר. BBC כינה אותו "טיוח". ניקולס ברבר נתן לו כוכב אחד מתוך חמישה וקרא לו "סרט טלוויזיה תפל וכמעט ולא מוכשר לשעות היום".
אאוץ.
אבל הנה הקטע. מבקרים מעריכים סרטים על סמך מה שהם מאמינים שסרט צריך לעשות. הקהל מגיע בשביל מה שהוא באמת רוצה. אלו שני תקצירים שונים לחלוטין.
למה באמת הגיע הקהל
% 50 של קהל סוף השבוע הפותח אמרו שהם הופיעו במיוחד כי הם מעריצי MJ.
תנו לזה לחלחל. חצי מהאנשים בבתי הקולנוע האלה לא באו כדי שיאתגרו את ההנחות שלהם. הם באו כי הם אוהבים את מייקל ג'קסון. הם באו כדי להרגיש משהו. הם באו להיות קרובים לאמן שאהבו כל חייהם, שרבים מהם מעולם לא זכו לראות אותו מופיע בהופעה חיה (אני, יהי זכרו).
הקהל תיאר את חוויית התיאטרון כ"סוחפת". כמו אירוע חי. כמו להיות בשורה הראשונה בהצגה.
מבקר קהל אחד ניסח זאת בצורה מושלמת: "זה בסדר לצאת מסרט בתחושה טובה רק בשביל הבידור הטהור שלו."
זו לא גישה צנועה. זה מישהו שידע בדיוק למה הוא בא, קיבל את זה, ויצא מרוצה.
המבקרים צפו בסרט ביוגרפי. הקהל השתתף באזכרה.
אלה לא אותו סרט.
קופת הכרטיסים לא משקרת
מיכאל נפתח ל-97 מיליון דולר מקומי ו-217 מיליון דולר ברחבי העולם. זה הפך ל- סוף השבוע הפותח הגדול ביותר בהיסטוריה של סרטי ביוגרפיה מוזיקליים, עובר את בעלת השיא הקודמת, סטרייט אאוטטה קומפטון (60 מיליון דולר), בפער עצום.
זה גם קבע שיא קהל של כל הזמנים ב"Rotten Tomatoes" לביוגרפיה מוזיקלית, ועבר סרטים שזכו לשבחי המבקרים כמו אסטרונאוט ו אלביס מצד הקהל.
אז כן. המבקרים נתנו לו 40%. השוק נתן לו 217 מיליון דולר וציון קהל שובר שיאים.
אני אתן לך לעשות את החישוב הזה.
למה זה עבד כשסרטים ביוגרפיים אחרים לא עשו זאת
זו לא הפעם הראשונה שאנחנו רואים את זה מתפתח. רפסודיה הבוהמית התמודד עם ביקורת כמעט זהה: בטוחה מדי, חגיגית מדי, לא כנה מספיק לגבי פרדי מרקורי האמיתי. הקהל אהב את זה בכל מקרה. יש כאן דפוס.
סרטי ביוגרפיה מוזיקליים חיים או מתים תלויים בשאלה האם הקהל באמת להרגיש המבצע במרכז. עבור דמות עצומה ומשמעותית רגשית כמו מייקל ג'קסון, זה תמיד היה חשוב יותר ממורכבות הנרטיב.
הבמאי אנטואן פוקואה ידע מי קונה כרטיסים. הוא ידע מה האנשים האלה צריכים מהחוויה הזו. והוא בנה את הסרט סביב בדיוק זה.
לא הייתי אומר שזה "לשחק על בטוח". אלא שזה אסטרטגיית קהל ברורה כשמש.
שיעור השיווק מביוגרפיה מוזיקלית (וכן, יש אחת כזו)
וכאן אני הולך להתמקד במותג שלכם. כי אני רואה את הסיטואציה הזו בדיוק מתממשת בשיווק כל הזמן.
מותגים בונים תוכן וקמפיינים עבור קהל היעד הלא נכון.
לא הלקוחות האמיתיים שלהם. לא האנשים שממלאים את טפסי יצירת הקשר או כותבים את הצ'קים. הם בונים עבור הצוות הפנימי שלהם, עמיתיהם בתעשייה, שופטי הפרסים; האנשים בחדר שיהנהנו בהסכמה לנוכח קריאייטיב מתוחכם.
ואז הם תוהים מדוע הקמפיין לא הצליח להמיר.
המבקרים העריכו מיכאל האופן שבו מותגים לפעמים מעריכים את השיווק שלהם: האם עשינו הכל "נכון"? האם זה מרשים מבחינה טכנית? האם זה מסמן את הקריטריונים של איך תוכן טוב צריך להיראות?
אבל הקהל הופיע ושאל שאלה אחת: האם זה גורם לי להרגיש משהו?
זה הפער. וזה הורג עבודה מוצקה אחרת.
תחשבו על מה שגרם מיכאל לעבוד עבור הקהל שלו. הוא לא ניסה לחנך אותם על MJ. רוב האנשים כבר הכירו את הסיפור. הסרט פגש אותם איפה הם היו, רגשית, ונתנה להם את החוויה שקיוו לה.
השיווק הטוב ביותר עושה בדיוק את אותו הדבר.
אתם לא יוצרים תוכן עבור המבקרים בתעשייה שלכם. אתם יוצרים אותו עבור האדם האמיתי בצד השני של המסך, שיש לו בעיה ספציפית, מצב רגשי ספציפי ודבר ספציפי שהוא צריך מכם כרגע. בנו עבורם (באופן ספציפי ובכנות) ותנצחו. גם אם ה"מבקרים" לא מתרשמים.
הכר את קהל היעד שלך (לא בצורה כללית)
הנה החלק המעשי.
יוצרי הסרטים השתמשו בידע הקהל שלהם באופן אסטרטגי. ליונסגייט הוציאה כרטיסים למכירה שבועות מוקדם יותר והקרינה את הסרט למציגים לפני שהוסר אמברגו הביקורות, מה שאפשר למומנטום של המעריצים לצבור תאוצה לפני שאף מבקר פרסם את דעתו.
עד שציוני ה-40% ירדו, הקהל כבר החליט. המומנטום של רצון טוב היה בלתי ניתן לעצירה. זוהי כיתת אמן באסטרטגיה של "הקהל תחילה".
אז שאלו את עצמכם: מה הקהל שלכם באמת רוצה מכם? לא מה שאתם מניחים שהם רוצים. לא מה ירשים את עמיתכם בתעשייה. מה יגרום להם לעזוב את התיאטרון רוקדים?
עבור מותגים מסוימים, התשובה היא חינוך. עבור אחרים זו בידור, אישור או שייכות. התשובה ספציפית לאנשים שלך, ואתה צריך להכיר אותם מספיק טוב כדי למצוא אותה.
At Big Red Jelly, כאן מתחיל כל פרויקט. לפני שאתם בונים משהו (קמפיין, אתר אינטרנט, מותג) אתם צריכים להבין עבור מי אתם בונים ומה הם צריכים להרגיש כשהם עוזבים. הבהירות הזו היא מה שמבדיל עבודה שמניעה אנשים מעבודה שבטכנית סומכת על כל דרישות ועדיין לא עומדת בציפיות. זה בליבת כל מה שאנחנו עושים. מיתוג, בנייה וצמיחה.
בשורה התחתונה
מבקרים נתנו מיכאל הקהל נתן לו ציון של 40% ו-217 מיליון דולר בסוף השבוע הראשון של הפתיחה.
המבקרים שאלו: האם זה סרט נהדר?
הקהל שאל: האם זה נותן לי את מייקל ג'קסון?
שתי הקבוצות קיבלו בדיוק את מה שחיפשו. אבל רק אחת מהן הייתה קהל היעד.
אם השיווק שלכם מקבל משוב "ביקורתי" אבל לא מתחבר ללקוחות אמיתיים, אולי הגיע הזמן לשאול את עצמכם לאיזה חדר בניתם.
כי האנשים החשובים ביותר הם לא אלה שסוקרים את הקריאייטיב שלך.
הם אלה שרוקדים דרך התיאטרון והחניה בדרך למכונית שלהם.
(שלי, למען הסר ספק, הייתי אני. לגמרי בלי בושה. הסרטון צומצם כי זה עלול להרוס את המוניטין שלי כמקצוען.)
מקורות: אתר Rotten Tomatoes • ביאהו של יאהו • JustWatch • פורבס • BBC • ניו יורק טיימס • Entertainment Weekly • נשר • היום
