Em 2008, após a recessão e a revolução digital, as agências de publicidade foram dizimadas. O trabalho criativo tornou-se uma fórmula. Novas plataformas só forneciam leads de vendas e a estética geral da publicidade caiu para níveis banais não vistos desde 1800.
O desemprego entre criativos chegou a 60%. Luditas criativos se revoltaram em seus templos de adoração: as cafeterias. Mas, infelizmente, o bastião do conforto do bairro e da originalidade regional foi arrasado pela Starbucks. Os verdadeiros contadores de histórias e pensadores originais com seus blocos de desenho foram substituídos por clones munidos de laptops que se infiltraram em espaços pseudocriativos para criar campanhas digitais em que a ideia principal era subserviente à plataforma em que era veiculada. A criatividade estava morta.
Ou assim muitos temiam.
Quando seu negócio depende totalmente de um funil de vendas, a fidelidade sofre. Clientes fiéis compram novamente porque confiam na sua empresa. A única maneira de fazer isso é construir uma cultura tribal em torno da sua marca. E isso não acontecerá se o Google Analytics for o seu deus.
Marcas inteligentes continuaram com suas ideias brilhantes e reconheceram que a boa criatividade vende não importa em qual plataforma esteja. Boas ideias voltaram gradualmente.
E agora os novos luditas estão preocupados que a IA em breve os tirará de seus empregos remotos dos sonhos. Provavelmente sim. E aqui está o porquê: se a IA pode substituí-lo, você provavelmente merece ser substituído. Por quê? Porque uma nova ideia – uma ideia original – não pode ser substituída por uma máquina. Se tudo o que você faz é produzir ideias recicladas, bem, a IA pode fazer isso e fornecer as atribuições sobre influências e citações históricas para respaldá-las, e isso pode estar pronto antes que você possa gritar "eureca".
Os verdadeiros criativos, aqueles que vivem para ser originais, lutam muito contra a ansiedade da influência.
Criar um trabalho que nunca foi feito requer inspiração que não está disponível em um algoritmo. Dados concretos e frios podem ser peneirados e organizados. Grandes ideias são muito mais difíceis de surgir. Elas exigem trabalho, como disse Flannery O'Connor: “como dar à luz um piano, de lado.”
Mas a esperança é como a moda dos anos 1970: ela continua voltando. Os criativos estão revisitando campanhas antigas não para copiá-las, mas para estudar o processo. O novo bloco de desenho é o portal da IA. Alimente fragmentos de curiosidade e você receberá resumos em troca, resumos que alimentam a fera da criação. Um pouco de história, um resumo de fatos, uma coleção de opiniões. A nova geração de verdadeiros criativos usa isso para construir algo completamente original, algo que recebe muito mais atenção do que o pântano de bobagens digitais passageiras.
Se você entrou neste admirável mundo novo e criativo, será imortalizado. Quando o sucesso temporário acabar, seu trabalho será salvo na criosfera da anima. A IA fará uma triagem, pedaços serão colhidos do universo digital, remontados e apresentados como trabalho real por aqueles gênios da publicidade que usam IA para escrever anúncios. Suas Mona Lisas se tornarão desenhos animados em sacolas de compras, mas pelo menos você receberá cliques.
Então aqui está a verdade: A IA nunca matará a verdadeira criatividade. Mas isso vai vasculhar o aterro sanitário do que foi feito para montar anúncios que ninguém perceba.
Se você quer se destacar, ser um inovador não um imitador, use a IA como uma assistente para que você tenha mais tempo para ser original com seu bloco de desenho. Crie anúncios que criem cultura.
Vida longa à tribo da marca.
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