Hadi hivi majuzi, ungempata Josh Webber, Big Red Jellymwanzilishi mwenza, katika kila mkutano, simu ya ugunduzi, na utangulizi wa biashara na daftari inayotawaliwa na chuo. Kila mara alikuwa akiandika mawazo na dakika za mkutano, hata kama yeye pekee ndiye anayeandika madokezo. Mkuu aliyebobea katika ubunifu, tumwite Sam, ndiye aliyemtia moyo kufanya jambo jipya.
Sam ni mtu mpole sana. Aliingia kwenye mkutano wao wa kwanza wa ushirikiano na flip-flops, tabasamu la kirafiki, na uzoefu wa miongo kadhaa katika uwanja wa uuzaji, ukikaribia mwisho wa kazi ndefu na yenye mafanikio.
Wakati wa mikutano, ni nadra sana kwamba si Josh pekee anayeandika maelezo, lakini Sam hakuwa akiandika, alikuwa akiandika. kujenga. Sam alileta kijitabu cha michoro chenye kurasa za manjano kilichotumika vyema, na hakuogopa kukwaruza na kuchora na kugeuza kurasa na mawazo huku na huko ili kupata dhana taswira. Badala ya kuzungumza tu kuhusu nadharia na kuandika maelezo kuhusu kile ambacho wangeweza kujaribu baadaye, watu wenye ubunifu walipata maoni mara moja na kuanza kutatua matatizo pamoja. Mawazo ya muundo wa wavuti, usanidi wa mpangilio, mawazo, mawazo yaliyokataliwa, na maswali yalijaza kurasa na kurasa kabla ya mkutano kuisha.
Hili lilimfanya Josh afikiri, (na kununua pedi za michoro za kampuni kwa ajili ya timu yake). Kitabu cha michoro cha Sam sio tu mbinu ya kufanya warsha ya mawazo ya ubunifu, ni ishara ya ubunifu usio na kikomo. Ni ishara ya kuchukua hatari na kufikiria nje ya boksi, kihalisi kuchora nje ya sanduku la sheria za jadi. Na karatasi iliyotawaliwa. Kuna vitu muhimu ambavyo tasnia ya sasa ya uuzaji imeacha nyuma sisi ni mbaya zaidi kusahau.
Imehamasishwa na kuchora nje ya mistari, hapa kuna masomo manane ambayo akili za mashirika ya kitamaduni ya uuzaji na utangazaji - au "Mad Men", kama walivyoitwa hapo awali - wanapaswa kufundisha wauzaji wa kisasa.
1. Mawazo MAKUBWA… na muhimu zaidi… Mawazo marefu.
Ni lini mara ya mwisho ulipoona tangazo la biashara, ubao wa matangazo au Instagram ambalo lilikufanya usimame na kufikiria? Imekufanya ucheke kweli? Je, una akili kugeuka? Alikuongoza? Nje ya kampeni zinazoingia katika historia (na umaarufu) kwa sababu zote zisizo sahihi, matangazo mengi ya kisasa yana ukungu pamoja. Siku hizi, matangazo ya Super Bowl yanaonekana kuwa yale pekee ambayo watu hukumbuka au ambayo huzua mazungumzo ya aina yoyote.
Mark Beeching, Afisa Mkuu wa Ubunifu wa Kimataifa wa Digitas, aliwahi kusema "Napendelea mawazo marefu kuliko mawazo makubwa," na Josh ni muumini mkubwa katika hilo. Mawazo 'marefu' ni mawazo ambayo huunganisha, kudumu, kukaa kwenye kumbukumbu na kubadilika. Vijana wengi wenye umri wa miaka 20 hadi 30 siku hizi watakumbuka “Heshimu Kifuko” cha Capri Sun! kampeni, au masimulizi ya kiakili kidogo katika "The Man Your Man Could Smell Like" inayoendeshwa na Old Spice. Je, unakumbuka ni njia ngapi walisimulia hadithi tofauti yenye wazo moja la msingi?
Kila mtu anataka kujenga mawazo haya ambayo ni Inastahili Super Bowl, ambayo imekuwa tamaa na nusu dakika ya dhahabu ambayo kila mtu atakumbuka. Lakini hiyo sio maana! Tangazo moja halifanyi kampeni, na kampeni ndio njia ya uuzaji na utangazaji. Mawazo ya muda mrefu na ya kudumu, endelevu mawazo, wanapaswa kuishi kuambiwa zaidi ya mara moja. Ikiwa dhana yako inaweza tu kujaza mapumziko ya kibiashara, ni kama kuandika kwaya lakini kusahau wimbo uliosalia! Dhana zako zinahitaji kuwa kubwa zaidi ya sekunde 30.
2. Kujenga Uhusiano… Njia ya “zamani”.
Kiolesura cha intaneti hurahisisha zaidi kuliko hapo awali kuonyesha matangazo, kuunda chapa, au kutengeneza miundo ya wavuti, lakini umbali huo wa kidijitali unamaanisha kuwa tunashirikiana kidogo na zaidi na wengine. Sisi ni tasnia ya mitandao ya kijamii na mawasiliano, lakini ni kama tumesahau jinsi ya kujenga uhusiano, au kwamba tunapaswa kuyajenga hapo kwanza.
Hii sio tu kuhusu kupeana mikono na kadi za biashara halisi. Tunafanya kazi kwenye matangazo ya Google na Facebook badala ya kujenga uhusiano na wanunuzi wa matangazo ya media. Gumzo la GPT ni zana muhimu sana, lakini tunaangazia zaidi na zaidi kufanya muhtasari wa tasnia na uzoefu ambao hatujisumbui kujifunza kujihusu. Mwisho wa siku, madhumuni ya ubunifu wa matangazo ni kuungana na watu, na tumeruhusu zana tunazotumia kufanya kazi yetu zituzuie kuunda miunganisho hiyo.
3. Utafiti wa Soko… na “Buti ardhini”
Wakati akitafakari kuhusu mashirika haya ya kitamaduni yaliyoboreshwa, Josh alisema “Kadiri ninavyowasiliana zaidi na baadhi ya watu hawa, ndivyo ninavyojifunza zaidi ni muda gani ambao walitumia dukani na wateja wao… Tumesahau maana ya kupata hyper- maalum na uangalie safari ya mteja, jifunze kuhusu mteja, mtumiaji, kutoka kwa pili anapitia mlango hadi kuhudumia bidhaa.
Kuchora ramani ya safari ni kuchora njia ambayo mtumiaji atachukua kuanzia mwanzo hadi mwisho katika matumizi, ikijumuisha sehemu zote za kugusa, sehemu za maumivu na vituo vya ukaguzi watakavyokuwa navyo; safari ya mteja. Ni sehemu ya kawaida ya modeli ya kisasa ya uuzaji, lakini Josh anatoa hoja bora hapa; data ya thamani ya juu hutufundisha kuhusu hadhira yetu kutoka kwa mtazamo wa ndege, lakini sio mbadala wa kitu halisi. Kwa maneno ya mwandishi maarufu wa Uingereza Marlyn L. Rice, "Hakuna kibadala cha uzoefu."; Jalada sio kitabu, sehemu ya data sio mtu na ramani sio kibadala halisi cha kile kinachoonyesha.
Tunategemea msaada wa zana kali za uchanganuzi: Qualtrics, Google Trends, analytics, n.k. Kampuni hizi zenye thamani ya mabilioni ya dola zilizo na zana za dola milioni zimetupatia uwezo wa kuunganishwa na kujua. kuhusu watu wengi zaidi, lakini hiyo imetutenganisha na uwezo wetu wa kujua hadhira yetu kibinafsi, ambayo ni sehemu muhimu ya kazi yetu. Tumesahau kwamba mawazo bora ya ubunifu yanalenga hadhira yao na yanahitaji kuyafahamu kwa kiwango cha kibinafsi; data ya idadi ya watu, uchunguzi na uchunguzi haitoshi kupunguza mgawanyiko.
Ubunifu wa Uzoefu ni tasnia inayoendelea na watu wanajali zaidi na zaidi kuhusu jinsi wanavyotumia wakati wao, ambayo inamaanisha sekunde 10, 30, 100 ambazo ungependa watu waangalie wazo lako. bora kuwa na thamani kwao. Tunaweza kujifunza mengi kama tunavyotaka kwenye karatasi, lakini tusipotembea katika eneo la ramani tunasema tunaijua vyema, tutakuwa tunakosa kitu muhimu kila wakati. Tunahitaji buti ardhini na ujuzi wa ardhi ya eneo moja kwa moja ili kujua lengo letu vile vile tunapaswa.
4. Kusimulia hadithi… Sanaa iliyopotea?
Miaka mingi iliyopita, akiwa na kejeli nyingi za kifalsafa, mama yangu alisema “Sote tumekuwa mbwa wanaobweka kwa mambo mapya.” Hii ilikuwa kujibu kicheko cha kaka yangu mwenye umri wa miaka 12 kwenye meme ya mtandao isiyo na maana ambayo, kwa sababu fulani ya kutatanisha, ilikuwa ikimfurahisha. Sehemu ya kuchekesha zaidi ya hadithi hiyo ni kwamba yuko sahihi kabisa! Shukrani kwa mtandao, tunaona mamilioni ya habari kwa siku, na "Nimeiona hapo awali" imekuwa sawa na "kuchosha." Ikiwa sio mpya, haifurahishi au haifurahishi, na haivutii mawazo yetu… si kama jinsi hadithi zilivyokuwa zikituvutia.
Hadithi huchukua muda; inahitaji mwanzo, katikati, na hatimaye mwisho. Kwa sekunde 2-3 tovuti inapaswa kuvutia umakini wa mtu kabla ya kubofya mbali, au sekunde 2-15 za video ya Instagram ambayo tunaweza kutazama kabla ya kusogeza, haishangazi kwamba sanaa ya uvumilivu ya kuunda hadithi sio' t kipaumbele. Badala ya kuzoea kusimulia hadithi fupi, kwa ujumla, wauzaji bidhaa na watangazaji wamechagua kuunda riwaya au kitu cha ajabu ili kuvutia umakini wetu. Bila kuunda muunganisho au kuunda hadithi, hadhira imezoea mipako ya kuvutia ya dopamini, na hakuna kitu wazi juu ya upeo wa macho ambacho huwaambia watumiaji wa mtandao kuinua matarajio yao.
Mbinu hii inaweza kuwa na ufanisi kutoka kwa mtazamo wa ukadiriaji, lakini ni hasara ya ubunifu. Usimulizi wa hadithi ni wa kihisia, unakumbukwa, na unaweza kufanywa ndani ya sekunde 10 au chini ya hapo. Fikiria upigaji picha, mashairi ya maneno saba, na vifungu vya maneno. Kumbuka Mzabibu! Watangazaji, wauzaji bidhaa, waandishi… tunahitaji kusimulia hadithi tena.
5. Mibofyo ya Pesa: Uboreshaji
Sekta ya utangazaji na uuzaji imekuwa rahisi zaidi kupatikana katika miaka ya hivi karibuni. Ninamaanisha, mtoto wa shule ya upili anayeendesha kampeni za uuzaji wa kujitegemea anaweza kuunda kitu kinachofikia mamilioni ya watazamaji kwa kutumia kompyuta ya nyumbani na wazo zuri tu! Ukaribu ni jambo kubwa, lakini huleta athari mbaya. Kukiwa na vizuizi vya chini vya kuingia na hadhira inayoongezeka kila mara, mafanikio huwa shindano la bajeti, senti tu kwa dola kwa kubofya kwa gharama ya miunganisho halisi, uchanganuzi halisi, na ubunifu halisi.
6. Kusawazisha uchanganuzi na ubunifu… msisitizo juu ya ubunifu
Data ya kihistoria ambayo hutuambia ni nini hasa hufanya kazi ili kufikia ROI zilizokokotwa kwa usahihi huwaacha watu wasisite kujaribu mawazo mapya kabisa. Ikiwa haijavunjika, usiirekebishe, ni kweli zaidi Ikiwa tunajua kuwa hatutaharibika, tutaibadilisha kidogo tu, kisha tuifanye tena. Nadhani, ikiwa huna uhakika wazo jipya litakuletea pesa, kwa nini ujaribu kitu kipya?
"Imethibitishwa kihisabati jinsi ya kuendesha kampeni ya tangazo kwa mafanikio," Josh anaeleza, "Tunajua ni wapi, lini, na jinsi ya kuendesha matangazo yetu, kwa maneno muhimu sahihi, kugonga ROI hii, na yanapaswa kuonekana kama hii na inapaswa kuwa na watu wa aina hii ndani yao na iwe rangi hii ... umeipiga sana, inafanya kuwa ya kuchosha." Mahesabu yamechukua nafasi ya ubunifu, na tumebakiwa na mawazo safi, lakini ya kukata kuki. Inachosha, lakini yenye ufanisi.
7. Kujenga chapa ya muda mrefu
Chapa zinazotekeleza kwa ufanisi mawazo hayo marefu ndizo zinazoshikamana. Ikiwa unataka kile unachojenga kidumu, lazima ufanye maamuzi mapema ili utambue wewe ni nani na athari unayotaka kuwa nayo kwa ulimwengu.
Ningependa kuketi na kufanya mazungumzo na wale Wazimu Wanaume na Wanawake ambao wamekuwa wakitengeneza chapa zao tangu 1940, 1950, hadi leo. Mada hii inastahili makala yenyewe, kwa hivyo endelea kufuatilia makala hiyo ijayo Septemba hii!
8. "Kufaa" ndani ya nchi na utangazaji wa ndani
Nyuma wakati magazeti yalikuwa vyombo vya habari vya chaguo, ilibidi ujue watazamaji wako hadi kwenye kizuizi. Matangazo ya magazeti yangechaguliwa ili kusambazwa katika maeneo mahususi, na uuzaji ulijanibishwa sana kwa njia ambayo ingelazimisha mashirika ya kitamaduni ya matangazo kuelewa ujirani huo kwa njia ambayo zana za kisasa za uchanganuzi au programu huenda hazingeweza kuigwa.
Badala ya ubinafsishaji huo wa kibinafsi, wa ndani, sote tunawekwa katika kategoria fulani ambazo Google, Qualtrics, Facebook, na Instagram zinasema kuwa tuko. Sisitumeanguka kwenye mgawanyiko mkubwa wa soko: hii bidhaa ni kwa hii kundi la umri katika hii soko katika hii eneo, na hiyo it. Kukiuka fomula hiyo kunaweza kukugharimu watazamaji, wateja na faida. Wakati mashujaa wa kike hawapo kwenye bidhaa za filamu kwa njia ya kutiliwa shaka, utatambua ni kwa nini: filamu za mashujaa hulenga zaidi idadi ya wanaume, kwa hivyo wauzaji huchagua kuuza mikusanyiko yenye wahusika wanaume pekee.
Uainishaji wa idadi ya watu hufanywa kwa usahihi mkubwa hivi kwamba watangazaji mara chache hupinga hali hiyo. Utengano wa soko hautafuti mfanano wa kipekee katika vikundi maalum au maeneo ya karibu. Haileti changamoto au kuomba kuboreshwa. Haichukui faida ya hadhira iliyo karibu. Hairuhusu miunganisho ya jumuiya ya jiografia, historia, au mazingira kuhamasisha mawazo. Tunapoteza uwezo wa mali za ndani tunapozingatia kuhudumia vizuizi vikubwa, vilivyo rahisi kuchimba vya soko lengwa lililokokotwa kwa uangalifu.
Hitimisho
Haya hapa: masomo manane ambayo tunaweza kujifunza kutokana na mafanikio ya kihistoria ya mashirika ya kitamaduni. Josh anakaripia na ana matumaini anapohitimisha "'Wakuu wa wabunifu" - wale wako katika manukuu - ambao wako tayari kuhatarisha na kukiri labda kulikuwa na masomo muhimu sana ambayo tunaweza kuvuta kutoka zamani ambayo yanaendelea. ili kutusaidia kujenga chapa zenye nguvu mwisho wa siku.” Josh bado hubeba daftari la chuo kikuu, kwa sababu hiyo ni njia nzuri ya kuandika na tabia za zamani hufa kwa bidii, lakini sasa hasahau sketchpad yake.
Wabunifu ambao wako tayari kujiruhusu kuwa wabunifu ndio watakaobadilisha tasnia hii kuwa bora. Hekima inaweza kuja kutokana na majaribio na makosa ya watu wengine kama vile inavyoweza kupatikana kutokana na makosa yetu wenyewe, na mashirika ya kitamaduni yamekuwa na ukarimu wa kutosha kutupa miongo kadhaa ya historia kwenye kumbukumbu. Tunaweza kudumisha tasnia hii kama ilivyo… au kuibadilisha kuwa kitu kipya kwa usaidizi wa zamani. Hisia na hamu zinaweza kuwa muhimu sana ikiwa tutachukua wakati wa kujifunza kitu kutoka kwayo.
Imeandikwa na Abigail Marks
