品牌意义营销：将“做什么”转变为“为什么做”，从而赢得胜利

如今，无数信息源争夺着我们的注意力，我们都面临着选择过载的困境。从晚餐吃什么到谁来管理我们的财务，现代市场早已饱和。每天，你的潜在客户都会被铺天盖地的信息淹没：更快的服务、更低的价格，以及“我们做得最好”之类的承诺。

当顾客面临众多选择时，他们往往会依赖一件事：品牌意义。

品牌意义营销的策略是超越“做什么”（你销售或提供什么），转向“为什么做”（与你的客户建立联系）。打造一个辨识度高、值得信赖的企业的关键是什么？停止推销产品功能，开始构建真正能引起客户共鸣的信息。

“品牌意义”营销究竟是什么？

想要提升你的营销水平（以及你的业务），就意味着要攀登营销阶梯，从谈论基本要素（例如价格）逐步过渡到构建完整的品牌形象。让我们来看看攀登阶梯能带给你什么，以及品牌意义营销的本质所在。

第一级：专注于功能

如果你的营销策略仅仅围绕你提供的功能（你的“产品”）展开，你永远都会淹没在众多竞争者之中。这个领域竞争激烈：所有竞争对手都在宣传同样的功能，让你的客户没有理由选择你。尤其是在其他竞争对手有优惠券的情况下。

从历史上看，品牌在产品营销中发挥了至关重要的作用，它帮助企业和工匠区分他们的产品，并随着时间的推移建立独特的品牌形象。

这里竞争非常激烈，利润率很低。

第二级：福利多多

假设你提升了营销水平，开始将重点放在客户与你合作实际获得的利益上。这是一个巨大的飞跃，因为现在对话的焦点转移到了客户的需求上。了解你的目标市场对于量身定制能够真正引起目标受众共鸣的利益点和信息至关重要。

想想从“我们全天候 24/7 为您服务”（您的特色）到“您再也不用担心您的网站离线”（他们的优势）的转变。

这是一个良好的开端，但这些优势最终仍有可能被你的竞争对手匹敌。这意味着你或许能赢得客户的青睐，但他们未必会全力以赴地与你长期合作。

第三级：赋予它意义

品牌塑造的最高境界（也是品牌意义营销的精髓所在）在于赋予企业独特的身份。你不仅仅是在提供问题的解决方案，更是在讲述你的客户群体的故事。明确核心身份能够确保你的品牌在漫长的发展过程中保持一致性和真实性。

在这里，您的品牌对客户意义非凡，因为你们拥有相同的信念和价值观。他们忠于您，是因为您与他们建立了真实、真诚的联系，这种联系与他们的个人特质高度契合。清晰的品牌承诺传达了您的品牌对客户的核心保证或承诺，从而进一步增强了信任和忠诚度。

在这个层面上，人们愿意为有意义的产品支付比仅仅能用的产品高出 10 倍的价格。

为什么您的客户需要更多意义

如今的营销不再是预算最多或宣传力度最大的事。你的客户比以往任何时候都更加了解信息（也更容易分心）。消费者对你品牌的认知会显著影响他们的购买决策和长期忠诚度。关键不在于产品能否达到目的，而在于其背后的意义。

个人价值观一致性具有力量

最新研究表明，71%的消费者希望购买与自身价值观相符的品牌的产品。消费者选择与你合作，就是在与你分享共同的使命。如果你只关注快速的服务或低廉的价格，就会错失这部分巨大的商机。分享你的品牌故事，能够帮助客户更深入地了解你的使命和价值观。

信任为王

以清晰、值得信赖的品牌故事为先导，有助于消除客户的疑虑。81% 的买家表示信任是他们购买决策的关键因素，因此，建立消费者信任对您的业务至关重要。品牌信任的建立源于始终如一地兑现承诺和提供积极的客户体验，这使其成为购买决策的关键因素。

意义令人难忘

您的客户每天都会听到大量的品牌信息。如果只关注产品特性，只会加剧信息噪音。因此，如果信息能够融入故事或引人入胜的叙述，其记忆效果会比单纯的事实和数据高出22倍。这无疑是您超越竞争对手的一大优势。引人入胜的故事不仅能提升品牌记忆度，还能增强品牌回忆，让客户在准备购买时首先想到您的品牌。

如何打造品牌战略和意义

既然您已经了解品牌意义营销对您的业务有多么重要，那么您就需要发展您的品牌意义。

以下步骤可帮助您正确实施：制定清晰的品牌战略对于指导这些步骤和确保品牌含义的一致性至关重要。

第一步：找到你的品牌个性。

打造品牌意义的第一步是找到企业的人性化一面。品牌个性是指一系列类人特征和特性，它们塑造了人们对品牌的认知。如果你的品牌是一个人，它会给人怎样的感受？人们会说什么？回溯公司创立的初衷、最初的使命，或者它旨在解决的问题。这就是你的出发点。

第二步：你的理想客户是谁？

现在，由于这项练习旨在了解客户的价值观和需求，因此您需要明确您的理想受众是谁。清晰定义目标受众，可以让您量身定制信息和品牌形象，从而引起那些最有可能成为忠实客户的人的共鸣。他们的核心信念是什么？他们的想法和感受是什么？他们最终需要解决的问题是什么？

第三步：创作你的故事。

掌握了关于自身和理想客户的这些信息后，你就可以开始构建品牌故事了。打造清晰的品牌信息能够确保你的身份、价值观和特质有效地传达给目标受众。接下来，你需要将品牌故事提炼成最核心的部分，撰写一段简洁明了的电梯演讲，重点阐述你提供的产品或服务背后的意义。

第四步：确保你保持一致。

一旦明确了品牌内涵，就需要确保在所有品牌呈现渠道中传递的信息保持一致。你的标志、颜色和信息是否在视觉和听觉上都一致？制定品牌指南有助于确保所有视觉和传播渠道的一致性和连贯性。你们是否在传递同一个品牌故事？你的员工是否都认同并支持这一理念？

您的品牌是否正在建立联系？进行一次审核

如果你觉得你的营销策略行不通，总是只关注价格或产品功能，那么你可能没有与客户建立联系。

使用以下审核工具来检验您当前的品牌形象是否达到预期效果。通过审核和客户调研来衡量品牌影响力，有助于您评估品牌战略的有效性。

“我们”与“你们”主页测试

请访问您网站的首页，查看前三个滚动页面。有多少句话以“我们”或“我们的”开头？有多少句话以“您”开头，或者关注客户的感受？

提示： 以客户为中心的“意义”陈述与以公司为中心的“功能”陈述的理想比例为三比一。

分析您的主页信息可以揭示您的客户可能形成的品牌联想，这直接影响他们对您品牌的认知和忠诚度。

“那又怎样？”练习

要真正挖掘品牌的意义，你必须超越你的核心产品或服务。为此，请找出你最大的特色，然后问自己三次“那又怎样？”

例如：

您的服务： 我们提供24小时客户支持。

还等什么？ 您可以随时获得帮助。（功能）

还等什么？ 如果你的网站在周日凌晨3点宕机，它会立即修复，而无需等到周一早上。（好处）

还等什么？ 在事业上，你永远不会孤单。重获自由、自信和坚定不移的内心平静。始终如此。（含义）

明确品牌的独特之处有助于你从竞争对手中脱颖而出，并强化你的独特价值主张。

内部对齐检查

品牌建设和推广，也就是品牌营销，要从内部着手。品牌所有者在维护品牌资产和确保内部与品牌宗旨保持一致方面发挥着至关重要的作用。如果你的团队不理解品牌的个性，你的客户就很难理解它。

以下是测试内容：

• 请来自不同部门的五位员工用一句话描述公司的“存在意义”。
• 如果你的团队给出了五个不同的答案，说明你们的真实想法还没有被分享（和接受）。
• 为什么这很重要？品牌目标高度一致的公司，员工生产力会提高30%。（客户满意度也显著更高。）

人格感知测试

你可能认为你的品牌传达的是一种信息，但你的顾客可能对你有完全不同的看法。如果你的品牌是一个走进房间的人，你的顾客会如何描述他/她呢？

• 基线： 交易型品牌。如果他们用“高效、专业、昂贵”来形容品牌，那很遗憾，这个品牌就毫无意义了。
• 目标： 品牌个性的意义所在。如果他们的回答是“善解人意、勇于冒险、值得信赖”，那么你就找到了品牌的意义所在。建立这种程度的联系能够提升客户忠诚度，并带来长期的业务成功。
• 如何获得答案： 对你的前10%客户进行调查，询问他们与你合作的感受。如果所有答案都停留在功能性方面（例如“快速、响应迅速”等），那么你显然忽略了你独特的营销个性。

意义为何重要：数据

归根结底，品牌意义为何如此重要？它是您实现长期增长和盈利的关键工具。让我们来看一些数据：

• 客户终身价值 (CLV)： 那些认为品牌具有意义的顾客，其终身价值比那些仅仅对产品感到满意的顾客高出 306%。
• 您的定价： 具有意义的品牌通常可以比竞争对手多收取 15% 到 20% 的费用，因为顾客为与品牌相关的身份认同付费，而不仅仅是为产品功能付费。

打造有意义的品牌也是实现财务成功的有效驱动因素，能够带来更高的收入和可持续增长。

获取专家帮助，打造您的品牌意义营销

发现、发展和强化品牌意义并非易事，但这对营销计划至关重要。有效的品牌营销融合了策略、故事讲述和一致性，从而建立持久的品牌认知度和信任度。

Big Red Jelly 我们致力于通过战略性、情感化的品牌建设，帮助您建立品牌认知度和信任度的基石。多年来，我们为各行各业的客户带来了可衡量的成果，您可以信赖我们的专业知识，提升客户认知度、认可度和忠诚度。我们全面的方法确保您的品牌形象、情感联系和核心信息完美融合，真正展现您品牌的独特个性。

立即联系我们的专家获取免费报价，打造您专属的（有意义的）品牌形象。