Hướng dẫn này dành cho ai
Cẩm nang này dành cho các chủ doanh nghiệp, chuyên gia tiếp thị và xây dựng thương hiệu muốn tìm kiếm nguồn cảm hứng và hiểu biết sâu sắc từ những bộ óc hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu—cùng những bình luận thực tiễn về ý nghĩa của mỗi câu nói đối với doanh nghiệp của bạn.
Những điểm chính
- Thương hiệu không chỉ là logo, màu sắc hay kiểu chữ của bạn—mà là nhận thức mà khách hàng lý tưởng có về doanh nghiệp của bạn. Mọi việc bạn làm đều hoặc xây dựng hoặc làm suy yếu nhận thức đó.
- Thiết kế là một sứ giả thầm lặng: thiết kế tốt thường không được chú ý, thiết kế tồi sẽ phá hủy lòng tin. Trang web, bao bì và bộ nhận diện thương hiệu của bạn liên tục định hình nhận thức của khách hàng mà không cần bạn phải nói một lời nào.
- Xét cho cùng, thương hiệu của bạn là những gì khách hàng nói về bạn khi bạn không có mặt – chứ không phải những gì bạn tự nói về mình. Đánh giá, giới thiệu và truyền miệng là những chỉ số chân thực nhất về thương hiệu của bạn.
- Mỗi tương tác giữa nhân viên, mỗi email, mỗi bài đăng trên mạng xã hội đều là một khoảnh khắc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu không phải là một bộ phận—mà là một nguyên tắc xuyên suốt mọi khía cạnh của tổ chức.
- Sự khác biệt giữa một sản phẩm và một thương hiệu nằm ở câu chuyện, mục đích và trải nghiệm gắn liền với nó. Sản phẩm cạnh tranh về giá cả; thương hiệu tạo ra giá trị vượt trội.
- Nhận thức về thương hiệu sẽ trở thành hiện thực thương hiệu theo thời gian. Việc liên tục thực hiện lời hứa thương hiệu sẽ định hình cách khách hàng nghĩ về bạn—và nhận thức đó sẽ quyết định tương lai của doanh nghiệp bạn.
Nội dung bên trong hướng dẫn này
- 12 câu nói hay nhất về xây dựng thương hiệu từ Paul Rand, Seth Godin, Jeff Bezos, Philip Kotler, Elon Musk và nhiều người khác.
- Lời bình luận thực tế của BRJ về ý nghĩa của từng câu trích dẫn đối với doanh nghiệp của bạn.
- Cách áp dụng những nguyên tắc này vào nhận diện thương hiệu, dịch vụ khách hàng và hoạt động marketing của bạn.
- Ý nghĩa thực tiễn của “ADN thương hiệu”, “giá trị cốt lõi thương hiệu” và nhận diện hình ảnh
Tốt nhất trích dẫn về thương hiệu Những câu nói hay không chỉ truyền cảm hứng mà còn làm sáng tỏ vấn đề. Chúng chắt lọc hàng thập kỷ kinh nghiệm marketing vào một câu duy nhất, định hình lại cách bạn suy nghĩ về doanh nghiệp của mình. Dưới đây là 12 câu nói hay nhất về xây dựng thương hiệu mà chúng tôi thường xuyên tham khảo. Big Red JellyKèm theo đó là phần bình luận về ý nghĩa thực tiễn của từng khái niệm.
12 câu nói truyền cảm hứng mạnh mẽ cho thương hiệu của bạn
1. “Thiết kế là đại sứ thầm lặng của thương hiệu bạn.” — Paul Rand
Thương hiệu của bạn là nhận thức mà khách hàng lý tưởng có về doanh nghiệp của bạn, và thiết kế là yếu tố âm thầm định hình nhận thức đó. Một ý tưởng bổ sung: bạn chỉ để ý đến thiết kế khi nó tệ, và không bao giờ để ý đến nó khi nó tốt. Truy cập vào một trang web được thiết kế kém và bạn sẽ bình luận ngay lập tức. Trải nghiệm một trang web được thiết kế tốt và bạn sẽ cảm thấy tin tưởng. Thiết kế tốt tạo dựng niềm tin mà không cần phải phô trương.
2. “Thương hiệu của bạn là một câu chuyện đang diễn ra trên tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng.” — Jonah Sachs
Mỗi tương tác mà khách hàng có với doanh nghiệp của bạn—cách bạn trả lời điện thoại, cách bạn phản hồi email, hình thức hóa đơn, cách đội ngũ của bạn ăn mặc trong cuộc họp với khách hàng—đều là một chương trong câu chuyện thương hiệu của bạn. Mỗi tương tác đều hoặc thúc đẩy một câu chuyện tích cực hoặc tạo ra sự bất hòa. Không có tương tác nào là trung lập. Thương hiệu của bạn luôn luôn được viết tiếp.
3. “Sản phẩm được sản xuất trong nhà máy, nhưng thương hiệu được tạo ra trong tâm trí.” — Walter Landor
Sản phẩm của bạn được sản xuất. Thương hiệu của bạn thì không. Nó tồn tại trong tâm trí khách hàng – được định hình bởi nhận diện hình ảnh, thông điệp, ngôn ngữ, dịch vụ khách hàng và mọi trải nghiệm họ từng có với bạn. Không nhà máy nào có thể sản xuất ra nó. Chỉ có bạn mới có thể xây dựng nó, một cách nhất quán, theo thời gian.
4. “Mọi tương tác, dưới bất kỳ hình thức nào, đều là xây dựng thương hiệu.” — Seth Godin
Quá nhiều chủ doanh nghiệp coi việc xây dựng thương hiệu chỉ là một dự án thiết kế logo. Thực tế không phải vậy. Xây dựng thương hiệu là tổng hợp của mọi trải nghiệm mà mọi người có với tổ chức của bạn. Cách nhân viên của bạn đối xử với khách hàng. Cách bạn viết email. Cách bạn xử lý khiếu nại. Cách đội ngũ của bạn đại diện cho bạn tại một sự kiện kết nối. Mỗi một trong số đó đều là một khoảnh khắc xây dựng thương hiệu. Nếu bạn muốn khách hàng yêu thích thương hiệu của mình, thì trước hết nhân viên của bạn cần phải yêu thích nó.
5. “Thương hiệu của bạn là những gì người khác nói về bạn khi bạn không có mặt ở đó.” — Jeff Bezos
Bạn không có quyền tự định hình thương hiệu của mình. Khách hàng của bạn mới là người làm điều đó. Khách hàng sẽ nói gì về doanh nghiệp của bạn nếu bạn không có mặt để nghe? Họ có giới thiệu bạn bè không? Họ có bênh vực bạn trong các cuộc trò chuyện không? Họ có hết lời khen ngợi bạn không? Những đánh giá và lời chứng thực của khách hàng – cả tích cực và tiêu cực – là cửa sổ rõ ràng nhất để thấy thương hiệu của bạn thực sự là gì, chứ không phải là những gì bạn muốn nó trở thành.
6. “Thương hiệu của một công ty cũng giống như danh tiếng của một người. Bạn tạo dựng danh tiếng bằng cách cố gắng làm tốt những việc khó khăn.” — Jeff Bezos
Uy tín—và thương hiệu—được xây dựng dựa trên sự xuất sắc bền bỉ theo thời gian. Dịch vụ khách hàng tuyệt vời rất khó. Cung cấp sản phẩm chất lượng một cách đáng tin cậy cũng khó. Vượt lên trên cả mong đợi khi mọi việc không suôn sẻ cũng khó. Nhưng chính những điều đó mới tạo nên một thương hiệu đủ mạnh để vượt qua áp lực cạnh tranh, suy thoái kinh tế và biến động thị trường.
7. “Thương hiệu không còn là những gì chúng ta nói với người tiêu dùng, mà là những gì người tiêu dùng nói với nhau về thương hiệu đó.” — Scott Cook
Dấu hiệu tốt nhất của một thương hiệu mạnh không phải là những gì bạn nói về bản thân mình—mà là sự giới thiệu. Khi khách hàng chủ động giới thiệu bạn cho mạng lưới của họ, bạn đã xây dựng được một thương hiệu tạo dựng niềm tin. Sự giới thiệu từ những người thực sự yêu thích doanh nghiệp của bạn có giá trị hơn bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào bạn có thể thực hiện.
8. “Khi bạn nhìn vào một thương hiệu mạnh, bạn sẽ thấy một lời hứa.” — Jim Mullen
Mỗi tương tác giữa khách hàng và thương hiệu của bạn đều chứa đựng một kỳ vọng ngầm. Việc đáp ứng kỳ vọng đó một cách nhất quán—bất kể họ tương tác với nhân viên nào, sử dụng kênh nào, hay vào ngày nào trong tuần—chính là điều làm nên sự khác biệt giữa một thương hiệu đáng tin cậy và một thương hiệu bình thường. Lời hứa thương hiệu của bạn chính là tiêu chuẩn mà bạn tự đặt ra cho bản thân mỗi ngày.
9. “Cách một công ty xây dựng thương hiệu là tất cả – nó sẽ quyết định liệu doanh nghiệp của bạn có tồn tại hay không.” — Ngài Richard Branson
Trong thị trường cạnh tranh và bối cảnh kinh tế khó khăn, thương hiệu là yếu tố giúp doanh nghiệp tồn tại khi các đối thủ khác thất bại. Hàng hóa cạnh tranh về giá cả và sự tiện lợi. Thương hiệu cạnh tranh về niềm tin, lòng trung thành và giá trị cảm nhận. Trong mọi cuộc suy thoái kinh tế lớn trong lịch sử hiện đại, các công ty có bản sắc thương hiệu mạnh đã phục hồi nhanh hơn và trở nên mạnh mẽ hơn so với những công ty không có.
10. “Trong mỗi thương hiệu đều có một sản phẩm, nhưng không phải mọi sản phẩm đều là một thương hiệu.” — David Ogilvy
Bạn có thể sở hữu một sản phẩm tuyệt vời nhưng vẫn chỉ là một mặt hàng thông thường. Apple có những sản phẩm tuyệt vời—nhưng nhiều đối thủ cạnh tranh cũng vậy. Điều làm nên Apple không phải là phần cứng. Đó là bản sắc, lời hứa, trải nghiệm và cộng đồng được xây dựng xung quanh sản phẩm. Hãy tự hỏi bản thân một cách trung thực: bạn là một sản phẩm hay là một thương hiệu? Sản phẩm cạnh tranh. Thương hiệu dẫn đầu.
11. “Nghệ thuật tiếp thị là nghệ thuật xây dựng thương hiệu. Nếu bạn không phải là một thương hiệu, bạn chỉ là một mặt hàng thông thường.” — Philip Kotler
Hàng hóa được lựa chọn dựa trên hai yếu tố: giá rẻ nhất và tiện lợi nhất. Nếu lý do duy nhất khách hàng chọn bạn là giá cả và khoảng cách, bạn đang hoạt động như một mặt hàng thông thường. Thương hiệu được lựa chọn dựa trên những gì chúng đại diện – trải nghiệm, bản sắc và giá trị mà chúng thể hiện. Xây dựng thương hiệu nghĩa là mang đến cho khách hàng lý do để lựa chọn bạn, lý do đó không liên quan đến việc bạn là lựa chọn rẻ nhất.
12. “Thương hiệu chỉ là nhận thức, và nhận thức sẽ dần trùng khớp với thực tế theo thời gian.” — Elon Musk
Những gì khách hàng tin tưởng về doanh nghiệp của bạn cuối cùng sẽ trở thành sự thật về doanh nghiệp đó – dù tốt hay xấu. Hãy liên tục cung cấp dịch vụ xuất sắc và nhận thức đó sẽ trở thành hiện thực của bạn. Hãy liên tục không đáp ứng được kỳ vọng và điều đó sẽ trở thành danh tiếng của bạn. Đó là lý do tại sao xây dựng một thương hiệu mạnh đòi hỏi phải bắt đầu từ nền tảng: DNA thương hiệu của bạn (mục đích và tầm nhìn ban đầu), cốt lõi thương hiệu (sứ mệnh, giá trị, thông điệp) và nhận diện hình ảnh cũng như trải nghiệm khách hàng. Big Red JellyĐây chính xác là công việc chúng tôi thực hiện với mọi khách hàng. Tìm hiểu thêm về các dịch vụ thương hiệu của chúng tôi.
Viết bởi Josh Webber
Câu hỏi thường gặp: Trích dẫn thương hiệu và chiến lược thương hiệu
Câu nói nổi tiếng nhất về xây dựng thương hiệu là gì?
Câu nói nổi tiếng của Jeff Bezos — “Thương hiệu của bạn là những gì người khác nói về bạn khi bạn không có mặt ở đó” — là một trong những câu nói được trích dẫn rộng rãi nhất trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu. Nó nắm bắt một sự thật cốt lõi: bạn không kiểm soát được thương hiệu của mình, mà khách hàng mới là người kiểm soát. Nhận thức, cuộc trò chuyện và lời giới thiệu của họ định nghĩa thương hiệu của bạn chính xác hơn bất kỳ khẩu hiệu hay chiến dịch tiếp thị nào bạn tạo ra.
Các chuyên gia về xây dựng thương hiệu nói gì về nhận diện thương hiệu?
Các chuyên gia hàng đầu về xây dựng thương hiệu—từ Seth Godin đến Philip Kotler đến Paul Rand—luôn nhấn mạnh rằng nhận diện thương hiệu không chỉ đơn thuần là thiết kế hình ảnh. Nó bao gồm mọi tương tác với khách hàng, các giá trị mà tổ chức của bạn thể hiện, những lời hứa bạn đưa ra và giữ lời, và trải nghiệm mà khách hàng có được ở mọi điểm tiếp xúc. Thiết kế là đại sứ thầm lặng (Paul Rand), nhưng bản thân thương hiệu được xây dựng thông qua hành vi, tính nhất quán và câu chuyện được hé lộ trong mọi tương tác với khách hàng (Jonah Sachs).
Những câu nói hay về xây dựng thương hiệu này áp dụng như thế nào đối với các doanh nghiệp nhỏ?
Mỗi câu nói trên đều áp dụng trực tiếp cho các doanh nghiệp nhỏ—thường còn cấp thiết hơn so với các doanh nghiệp lớn. Các doanh nghiệp nhỏ có ít nguồn lực hơn để khắc phục sự không nhất quán về thương hiệu hoặc danh tiếng kém. Câu nói của Seth Godin “mọi tương tác đều là xây dựng thương hiệu” đặc biệt phù hợp: trong một doanh nghiệp nhỏ, mọi tương tác với nhân viên, mọi email, mọi bài đăng trên mạng xã hội đều có trọng lượng đáng kể. Quan điểm của Jeff Bezos về việc danh tiếng được tạo dựng bằng cách làm tốt những việc khó khăn chính là mô hình tăng trưởng của doanh nghiệp nhỏ gói gọn trong một câu.
DNA thương hiệu là gì?
DNA thương hiệu đề cập đến mục đích và bản sắc nền tảng thúc đẩy mọi hoạt động của thương hiệu—bắt đầu từ tầm nhìn và giá trị của những người sáng lập. Big Red JellyChúng tôi định nghĩa DNA thương hiệu như là “lý do tồn tại” của bạn: mục đích ban đầu mà doanh nghiệp được tạo ra để thực hiện. Nó nằm bên dưới cốt lõi thương hiệu (sứ mệnh, giá trị, thông điệp) và nhận diện hình ảnh. Khi DNA thương hiệu được xác định rõ ràng và thể hiện nhất quán, nó sẽ tạo ra sự hiện diện thương hiệu đích thực, từ đó thu hút lòng trung thành và sự giới thiệu từ khách hàng.
Thương hiệu và sản phẩm khác nhau ở điểm nào?
Sản phẩm là thứ bạn tạo ra hoặc cung cấp. Thương hiệu là ý nghĩa gắn liền với nó. David Ogilvy đã diễn đạt rất chính xác: trong mỗi thương hiệu đều có một sản phẩm, nhưng không phải sản phẩm nào cũng là một thương hiệu. Apple và Samsung đều sản xuất điện thoại thông minh. Apple là một thương hiệu; Samsung cạnh tranh nhiều hơn với tư cách là một sản phẩm. Sự khác biệt nằm ở bản sắc, câu chuyện, cộng đồng và trải nghiệm mà Apple đã xây dựng xung quanh các sản phẩm của mình. Thương hiệu có thể định giá cao hơn, tạo ra lòng trung thành và vượt qua áp lực cạnh tranh. Sản phẩm chỉ cạnh tranh về giá cả và tính năng.
