고객에 대해 생각하고 고객이 제품이나 서비스와 상호 작용하는 방식을 생각할 때 어떻게 생각하시나요?
당신은 "타겟 고객"에 대해 생각하고 있습니까? 청중 파이의 가장 큰 대표 조각에 대해 생각하고 있습니까? 당신은 당신의 단골 손님과 그들이 당신의 제품을 어떻게 사용하고 있는지 생각하고 있습니까? 그렇다면 표시가 누락되었을 수 있으며 그 이유는 다음과 같습니다.
최근에 앉아서 만날 기회가 있었어요 Novo Creative의 Stephen Wunderli 연구를 수행하고, 고유한 가치 제안을 식별하고, "큰 아이디어"를 형성하는 창의적인 프로세스에 대해 이야기합니다. Big Red Jelly, 지도 아이디어. 하지만 먼저 마케팅에 대해 이야기해 보겠습니다.
마케팅이 변화하고 있다
“미친 산업이지만 많이 변했습니다. 하지만 적어도 지난 10년 동안에는 많이 개선되었습니다. 창의적으로요.”
이것이 스티븐이 대화를 시작하는 방법입니다. 그것의 두꺼운 부분에 바로 들어갑니다.
"응. 어떤 면에서 생각하시나요?”
나는 대답한다.
“사람들이 YouTube에서 콘텐츠를 시청하거나 숫자만 세는 것에 조금 지쳐가고 있는 것 같아요. 그들은 이제 더욱 창의적인 것을 원하고 있습니다. 흥미로운 시간입니다. 우리는 모두가 '그래, 페이스북과 구글로 모든 것을 측정해서 비슷한 사람을 찾아보자'라고 하는 단계를 거쳤습니다. 모든 과학적인 접근 방식을 취해보자. 그것은 훌륭하다. 광고에서 부족했던 것이 바로 이것이다. 그것은 항상 누군가의 의견일 뿐이었지만 그렇게 하다가 진단을 내리다 보면 결국 창의적인 부분을 잃게 됩니다. 이제 우리는 돌아오고 있습니다. 크리에이티브 분야에는 일종의 르네상스가 있었습니다. 알고 보면 정말 멋진 일이었죠. 거기에는 매우 창의적이고 훌륭하다고 생각되는 좋은 것들이 있었는데, 특히 슈워제네거가 있는 주립 농장은 정말 웃기는 것 같았습니다.”
저를 아는 사람이라면 제가 분석을 얼마나 좋아하는지 알 겁니다. 홍보를 전공했지만, 광고 성과에 대한 양적 분석에 특히 매료되었죠. 물론, 그러다 보니 광고와 마케팅의 창의적인 측면에서 느껴지는 마법 같은 순간들을 놓치는 경향이 있다는 것도 인정합니다. (저와 조쉬가 브랜딩이 왜 새로운 마케팅인지에 대해 이야기하는 짧은 팟캐스트를 듣고 싶으시다면 여기를 클릭하세요.)
“캠페인의 성공이나 브랜드의 성공에 이러한 측정할 수 없는 요소가 얼마나 큰 영향을 미치나요? 그 영향을 측정할 수 있었으면 좋겠는데…”
나는 아이러니하게 대답하려고 노력했다.
“고객들은 특히 그것을 원합니다. 그리고 제가 본 것 중 가장 성공적인 캠페인 중 하나였고, 그것을 제작한 크리에이티브 디렉터를 만났기 때문에 정말 힘든 일이었습니다. 하지만 여러분은 1984년 Apple의 광고를 기억하실 것입니다. 그 광고는 단지 한 지점에 불과했습니다. 딱 한 번만 방송됐는데, 슈퍼볼 때였어요. 그리고 바로 이 사람입니다. 나는 내 경력이 정말 어렸지만 이 남자는 이 형님 화면에 집착하는 모든 스킨헤드들의 통로로 달려옵니다. 여자예요. 그녀는 화면을 통해 이 큰 망치를 들어올렸고, 화면은 부서졌습니다. 그리고 유일한 단어는, 왜 1984년이 1984년과 같지 않을까요?였습니다. 그리고 Apple 컴퓨터가 등장했습니다. 그래서 큰 아이디어를 갖는 것에 대해 할 말이 많습니다. 더 이상 큰 아이디어가 많이 보이지 않습니다.”
그 광고가 당신 시대 이전의 광고라 할지라도 마케팅, 광고, PR 분야에 시간을 보낸 적이 있다면 아마도 본 적이 있을 것입니다. 마케팅이 바뀌었습니다. 그리고 이러한 진화 과정에서 우리는 지속적인 품질보다는 양에 중점을 두었습니다. 이제 기업은 성공적인 Google 광고 캠페인을 위한 방정식을 알고 있으며 유기적 소셜 미디어의 일일 알고리즘을 활용하는 방법도 알고 있습니다. 이를 따라잡기 위해 내부 마케팅 관리자나 소셜 미디어 관리자는 최소한 매달, 때로는 매주 새로운 캠페인을 시작해야 합니다. 이는 소모품에 대한 우리의 태도를 거의 반영합니다. 우리는 그것이 일시적이라는 것을 알고 있으므로 매우 높은 품질을 의미하지는 않습니다.
나는 계속해서,
“그리고 더 이상 큰 아이디어는 없습니다. 모텔 8 캠페인이 생각났어요. 우리는 당신을 위해 불을 켜 놓을 것입니다. 내 생각엔 이것이 세계에서 가장 오래된 마케팅이나 광고 캠페인인 것 같다. 그리고 그것은 마치, 그게 얼마나 멋진 일인가요? 정말 좋은 생각이에요. 그것은 영원히 남는 것입니다.”
그 큰 아이디어가 다시 돌아오고 있습니다. 마케팅 캠페인은 마케팅 캠페인이라기보다는 영구적인 브랜드 포지셔닝입니다.
청중에 대한 집착
원래 질문으로 돌아가서; 고객에 대해 생각할 때 무엇이 떠오르나요? 우리가 생각하는 바는 다음과 같습니다. 그것은 당신의 충성파, 부족, 옹호자, 광신자(여기에 동의어를 입력하십시오) 등이어야 합니다.
에이전시로서 귀하의 고객은 귀하와 계약을 맺은 회사입니다. 그러나 귀하는 그 벽을 뛰어넘고 "당신의" 새로운 고객의 마음 속으로 들어가야 합니다. 당신의 고객의 고객.
스티븐의 경험에 따르면,
“우리는 산악자전거, 양궁, 호이트, 캠핑 등으로 구성된 이스턴 스포츠를 가졌습니다. 그 당시에는 크리에이티브 팀에 우리 셋이 있었기 때문에 정말 멋졌습니다. 그들은 작업 중인 모든 제품을 우리에게 보냈습니다. 우리 사무실은 텐트와 산악자전거, 활과 화살 등 온갖 물건으로 가득 차 있었습니다. 그리고 거기서 저는 정말로 훌륭한 창의적이 되기 위해 해야 할 일은 제품에 대해 깊이 이해하는 것임을 깨달았습니다. 우리는 왜 사람들이 이 화살대 하나와 다른 화살대에 관심을 갖는지, 그리고 무엇이 화살대에 관심을 갖는지 알아내야 했습니다. 전체적인 사고방식이었습니다. 그것은 나에게 완전히 낯설었습니다. 왜 그렇습니까? 나는 가서 물건을 죽이고 싶지 않습니다. 하지만 그들은 그랬습니다. 그리고 실제로 우리는 그것이 그것에 관한 것이 아니라는 것을 알게 되었습니다. 우리는 그것이 마이크로그램과 길이, 재료의 종류에 있어서 기어헤드와 정말 비슷하다는 것을 알아냈습니다. 살인에 관한 것이 아니라 정확성에 관한 것이기 때문에 흥미로 웠습니다. 그들은 이 엄청난 자부심과 정확성을 받아들였습니다. 그래서 그것이 우리가 이야기한 것입니다.”
우리는 영업 코치 영향력 있는 사람들과 마케팅 전문가들의 소셜 미디어를 항상 봅니다. “혜택에 집중하라”, “결과를 팔아라”, “라이프스타일을 팔아라”. 그러나 종종 사람들은 "살인"을 위해 거기에 참여하는 것이 아니라 제품을 사랑하기 때문에 거기에 참여합니다.
Stephen은 좀 더 자세히 설명합니다.
“사람들이 지불하는 것은 정말 좋은 생각입니다. 시간이 조금 더 걸립니다. 그러나 연구는 일종의 오해를 받고 있습니다. 대부분의 사람들은 연구가 원하는 대로 무엇이든 말할 수 있다는 것을 이해합니다. 따라서 연구가 중립으로 돌아올 수 있도록 연구에 대한 올바른 판단을 가질 수 있어야 합니다. 그리고 그것을 읽는 방법에는 많은 경험이 필요하며, 그 연구를 어떻게 해석하여 당신의 큰 아이디어가 무엇인지에 대한 것입니다. 그래서 사람들은 항상 연구에 관해 이야기하지만 실제로 그 방법을 아는 사람은 많지 않습니다.”
고객에 대한 이해를 바탕으로 원하는 것을 투영하지 않는 것은 어렵습니다.
스티븐은 다음과 같이 시작합니다.
“이것의 전형적인 예는 Honda입니다. 기억하세요, 그들은 그 정사각형 Element 자동차, 그 못생긴 자동차를 만듭니다. 그들은 20대 군중을 위해 그것을 만들었습니다. 그리고 그들이 발견한 것은 40대가 되고 싶어하는 20대가 그것을 구매하고 있다는 것입니다. 그래서 그들은 목표를 완전히 놓쳤습니다.”
나는 대답한다.
“특정 인구통계에 대한 이해를 제품에 투영합니다. 40대들이 마케팅하고 제품을 만드는 무리가 있다면 20대가 원하는 것이 무엇인지 생각해 보세요. 당신이 얻게 될 제품은 40대가 생각하는 20대가 원하는 제품입니다.”
“정확히 맞습니다. 투영하는 것도 재미있는 일입니다. 식별할 수 있으면 계획을 세울 수 있기 때문입니다. 나는 지프를 위해 많은 일을 했는데, 그것은 흥미로웠습니다. I. 지프에서 돌아온 연구는 사람들이 지프를 구입한 이유는 그들이 상상할 수 있는 어디든 갈 수 있기를 원했기 때문이었고 그 중 2%가 그렇게 했습니다. 정말 웃기는 통계네요. 예를 들어, 지프를 구입하는 사람들 중 10%는 실제로 도로를 벗어나 운전하지만 그렇게 할 수 있기를 원합니다. 그래서 그들의 마음 속에는 그 능력이 존재합니다. 모든 제품에 대한 이러한 사고방식을 이해해야 합니다. 그들은 정말로 그것을 왜 사는 걸까요? 그들은 그것이 할 수 있는 일을 위해 그것을 구입하고 있습니까, 아니면 그들이 그것으로 무엇을 하고 있는지 보기 위해 그것을 구입하고 있습니까? 나는 Jeep이 엄마를 표적으로 삼았기 때문에 캠페인이 실패했던 것을 기억합니다. 왜냐하면 Jeep Wagoneer를 구입한 사람은 아이들을 학교에 데려다주는 엄마들이었기 때문입니다. 음, 그들이 엄마들에게 어린이 캐리어가 된다는 광고를 시작하자마자 판매는 급락했는데, 그 사람이 그것을 구입한 사람이 바로 그 사람임에도 불구하고. 하지만 엄마들조차도 날씨가 좋지 않으면 아이들을 학교에 보내야 한다고 생각했습니다. 그래서 저는 이 견고한 차량을 원합니다. 하지만 당신이 말하기 시작하면, 그것은 견고한 차량이지만 실제로는 아이들을 학교에 데려가기 위한 것입니다. 그들은 그것을 싫어했습니다. 엄마들은 그것을 싫어했습니다. 그것이 그들이 그것을 사는 이유일지라도 내가 그것을 사는 이유는 아니다.”
그들은 자신이 그것을 가지고 무엇을 하고 있는지 보고 그것을 구입하고 있습니까?
나는 그것을 좋아한다. 고객에 대해 생각할 때 고객이 고객을 통해 무엇을 하고 있는지 생각해보세요. 비록 그것이 그들이 실제로 그런 일을 하지 않거나 전혀 하지 않는다는 것을 의미하더라도 말입니다. 교외의 암벽을 결코 벗어나지 못하더라도 모압의 붉은 바위를 오르는 자신의 모습을 보고 Jeep Wrangler를 구입하십니까? 그리고 그것은 완전히 괜찮습니다! 당신은 느낌을 구매하고, 옵션을 구매하고, 가능성을 구매합니다.
나는 이런 종류의 대화를 좋아합니다. 업계는 크고 오래 지속되며 영향력 있는 아이디어로 돌아가는 "르네상스"를 겪고 있지만 브랜딩과 포지셔닝을 통해 다시 부활하고 있습니다. 고객에게 집착하고 계획하려는 충동을 억제하고 제품이 나타내는 것 또는 고객이 생각하는 것 때문에 제품이 팔릴 수 있다는 것을 아십시오.
