웰니스 브랜드가 첫해 이후 정체기에 접어드는 이유는 무엇일까요?

웰니스 브랜드의 첫해는 모든 것이 잘 되고 있다는 증거처럼 느껴지기 쉽지만, 웰니스는 고정된 상태가 아니라 지속적인 선택과 의도적인 집중을 통해 형성되는 능동적인 과정입니다. 브랜드를 론칭하고, 사람들이 찾아오고, 커뮤니티가 성장하고, 제품이 호응을 얻었습니다. 그 당시에는 분명 에너지가 넘쳤습니다.

그러다 무언가 변화가 일어났습니다. 하룻밤 사이에, 혹은 극적으로 바뀐 것은 아니었습니다. 그저 서서히 말이죠. 자동처럼 느껴지던 팔로워 증가가 이제는 더 많은 노력을 요구하면서도 그에 비해 얻는 것은 줄어들기 시작했습니다. 예전에는 실질적인 성과로 이어지던 참여도 더 이상 전환으로 이어지지 않았습니다. 1월이 지나갔지만 팔로워 증가폭은 전년보다 작았습니다. 2년이 지난 지금, 브랜드는 여전히 건재하고 활동적이지만, 성장세는 조용히 사라져 버렸습니다.

이것이 바로 웰니스 브랜드의 성장 정체기입니다. 업계에서 가장 흔하면서도 잘 언급되지 않는 성장 문제 중 하나이며, 훌륭한 제품, 진정성 있는 커뮤니티, 그리고 그 어느 때보다 열심히 노력하는 창업자를 가진 브랜드에서도 발생합니다. 웰니스라는 개념은 종종 건강이나 웰빙과 혼동되지만, 건강과 웰빙은 상태를 나타내는 반면, 웰빙은 전인적인 건강을 적극적으로 추구하는 것을 의미합니다.

문제는 거의 대부분 제품 자체에 있는 것이 아닙니다. 그리고 노력에 있는 것도 아닙니다. 문제는 그 노력의 근간이 되는 마케팅 기반에 있습니다.

이 글에서는 웰니스 브랜드의 성장이 멈췄을 때 실제로 무슨 일이 일어나고 있는지, 그리고 다음 마케팅 캠페인 전에 무엇을 해야 하는지에 대해 다룹니다.

웰니스 시장은 성장하고 있습니다. 그런데 왜 당신 브랜드의 대중적 이미지는 정체되어 있을까요?

웰니스 산업은 지난 10년간 가장 강력한 경제 성장 동력 중 하나입니다. 글로벌 웰니스 연구소(Global Wellness Institute)에 따르면, 전 세계 웰니스 경제 규모는 2024년에 6조 8천억 달러에 달했으며, 2029년에는 9조 8천억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 이는 연평균 약 7.6%의 성장률로, 같은 기간 세계 GDP 성장률 전망치의 거의 두 배에 달하는 수치입니다.

소비자 행동이 이를 뒷받침합니다. 2024년 맥킨지 조사에 따르면 미국 소비자의 82%가 웰빙을 삶의 최우선 또는 중요한 요소로 꼽았으며, 이 수치는 2025년에는 84%로 증가할 것으로 예상됩니다. 이러한 수요 증가는 젊은 소비자층에서 크게 나타나는데, Z세대와 밀레니얼 세대 소비자의 약 30%가 1년 전보다 웰빙을 훨씬 더 중요하게 생각한다고 답했습니다. 세계보건기구(WHO)는 질병이나 허약함이 없는 상태만을 의미하는 것이 아니라, 사후 대응적인 의료 서비스와 달리 건강을 신체적, 정신적, 사회적 웰빙이 온전히 유지되는 상태로 정의합니다. 지역사회 차원에서는 유엔의 지속가능발전목표(SDG)가 17개 목표와 169개 세부 목표를 통해 웰빙을 추적하고 있으며, 헬시 피플 2030(Healthy People 2030)은 359개 핵심 목표를 통해 시간 경과에 따른 진전을 측정합니다.

시장은 성장하고 있습니다. 수요는 실질적이며, 잠재 고객은 존재하며 적극적으로 소비하고 있습니다.

웰니스 브랜드의 성장이 정체되는 것은 시장이 고갈되었기 때문이 아닙니다. 브랜드의 포지셔닝, 메시지 또는 마케팅 구조의 무언가가 성장하는 수요를 확보하는 데 걸림돌이 되고 있기 때문입니다.

차이점을 이해하는 것이 중요합니다. 시장이 축소되고 있다면 제품 방향을 바꾸거나 새로운 틈새시장을 찾는 것이 해결책일 수 있습니다. 하지만 성장하는 시장에서 정체는 거의 항상 마케팅 기반 문제에서 비롯됩니다. 기회는 분명히 있지만, 브랜드가 그 기회를 잡을 준비가 되어 있지 않은 것입니다.

4. 브랜드가 한 가지 채널에 지나치게 의존하고 있다

대부분의 웰니스 브랜드는 초기 성장을 위해 하나의 플랫폼을 활용합니다. 많은 브랜드에게는 인스타그램이 그 역할을 합니다. 다른 브랜드에게는 틱톡, 유튜브, 팟캐스트, 추천 네트워크, 또는 브랜드 자체 웹사이트나 온라인 스토어가 될 수도 있습니다. 첫 번째 채널이 효과적인 이유는 브랜드가 대부분의 노력을 기울이는 곳이기도 하고, 알고리즘이 초기 꾸준한 활동에 더 높은 도달률을 부여하기 때문입니다.

성장 정체기는 대개 주요 채널의 성과가 예전 같지 않고, 브랜드가 의지할 다른 성장 기반이 없을 때 발생합니다.

알고리즘 변경으로 인해 자연 유입 도달률이 감소하고, 콘텐츠 포화로 인해 관심 유도 경쟁이 심화됩니다. 18개월 전에 높은 성과를 냈던 동일한 콘텐츠 형식도 시청자들이 이미 접했고 플랫폼에서 우선순위를 낮췄기 때문에 효과가 점점 떨어집니다.

성장의 거의 전부를 단일 채널에 의존하는 브랜드는 알고리즘 변경 한 번에 성장이 정체될 수 있습니다. 지속적으로 성장하는 브랜드는 여러 채널에 걸쳐 입지를 구축하고, 이메일을 통해 자체 고객층을 확보하며, 특정 플랫폼에 의존하지 않고 사람들에게 도달할 수 있는 브랜드 자산에 투자하는 브랜드입니다.

한 웰니스 브랜드의 소셜 미디어 분석에 따르면, 커뮤니티와 소통하지 않는 브랜드는 성장률이 40% 낮고, 게시물 업로드가 불규칙적일 경우 도달률이 크게 감소하는 것으로 나타났습니다. 하지만 브랜드에 다른 인프라가 없다면, 한 채널에서만 꾸준히 소통하는 것만으로는 장기적인 성장을 유지하기에 충분하지 않습니다.

이러한 현상은 다음과 같은 특징을 보입니다. 플랫폼 알고리즘 변경 후 또는 브랜드의 주요 콘텐츠 형식이 신선함을 잃은 후 성장세가 크게 둔화됩니다. 웹사이트 트래픽은 거의 전적으로 소셜 미디어 유입에 의존합니다. 이메일 구독자 목록은 규모가 작거나 비활성화 상태입니다. 콘텐츠 활동이 활발한 시기에는 매출이 급증하고 그 사이에는 감소하지만, 여러 채널을 활용하면 브랜드를 더욱 일관되게 보여줄 수 있습니다.

5. 마케팅 전략이 복리 효과가 아닌 계절적 요인에 기반하고 있습니다.

웰니스 브랜드 마케팅에서 가장 눈에 띄는 패턴 중 하나는 계절적 주기입니다. 1월에는 활기 넘치는 분위기가 이어지고, 봄에는 마케팅 활동이 활발해지며, 신제품 출시나 이벤트가 있는 시기에는 마케팅이 집중되고, 그 사이에는 긴 휴식기가 있습니다. 각 주기는 고객과의 관계를 거의 처음부터 다시 구축하는 과정입니다.

이러한 방식은 단기적인 매출 급증을 가져오기 때문에 효과적인 것처럼 보일 수 있습니다. 그러나 캠페인 간 지속적인 성장을 가져오는 브랜드 자산을 구축하는 데는 도움이 되지 않습니다.

웰니스 분야에서 브랜드 자산은 일관된 존재감, 일관된 메시지, 그리고 시간이 지남에 따라 다양한 접점에서 고객이 반복적으로 접하게 되는 일관된 가치 제안을 통해 구축됩니다. 브랜드가 캠페인 사이에 활동을 중단하면 고객과 브랜드 간의 연결고리가 약해집니다. 다음 캠페인이 시작될 때쯤이면, 그 공백 기간 동안에도 꾸준히 고객에게 다가갔던 다른 브랜드로 고객층이 옮겨간 상태일 것입니다.

웰니스 마케팅 분야의 연구 결과는 일관되게 신뢰할 수 있고 지속적인 지침을 제공하는 브랜드가 특정 캠페인 기간에만 등장하는 브랜드보다 우수한 성과를 낸다는 것을 보여줍니다. 소비자는 지속적인 가치를 제공하는 브랜드에 높은 고객 생애 가치, 강력한 충성도, 그리고 더 많은 추천으로 보답합니다.

지속적인 마케팅 전략은 계절성 전략과는 다릅니다. 이는 게시 후에도 지속적으로 트래픽과 리드를 생성하는 콘텐츠, 캠페인 기간 사이에 관리되는 이메일 목록, 시간이 지남에 따라 권위를 구축하는 SEO 및 상시 콘텐츠, 그리고 브랜드가 항상 존재함을 고객이 기억할 수 있도록 일관성 있는 브랜드 이미지를 포함합니다.

이러한 현상은 다음과 같이 나타납니다. 매출과 문의가 1월과 신제품 출시 직후 급증했다가 급격히 감소합니다. 브랜드는 마치 항상 처음부터 다시 시작하는 듯한 느낌을 받습니다. 콘텐츠는 단기적인 참여를 유도하지만 장기적인 인지도 구축에는 도움이 되지 않습니다.

게시물 수를 늘려도 정체 현상이 해결되지 않는 이유

성장이 정체될 때 가장 흔한 반응은 더 많은 것을 하려고 애쓰는 것입니다. 게시물을 더 자주 올리고, 새로운 플랫폼을 시도하고, 새로운 콘텐츠 형식을 실험하고, 챌린지나 경품 이벤트를 진행하는 것이죠. 이러한 노력은 좋은 의도에서 비롯되지만, 근본적인 문제를 해결하지 못하고 단기적인 관심만 끌어내는 경우가 많습니다.

웰빙은 단순히 마케팅 용어가 아닙니다. 신체적, 정서적, 사회적, 영적, 지적 차원을 아우르는 다양한 요소를 포함하며, 정신적 웰빙은 집중력, 학습 능력, 지식 함양과 밀접하게 관련되어 있습니다. 또한, 직업적 웰빙은 일과 삶의 균형 및 전문성 개발을 통한 일상적인 행동에 달려 있으며, 환경적 웰빙은 자연 자원을 존중하고 사람들이 살아가는 공간을 개선하는 선택을 의미합니다.

취약한 브랜드 기반 위에 콘텐츠를 더 많이 올리는 것은 성장을 촉진하는 것이 아니라 오히려 혼란만 가중시킬 뿐입니다. 이는 업무량과 비용만 증가시킬 뿐, 잠재 고객이 전환되지 않는 근본적인 이유를 해결하지 못합니다.

성장 정체기를 극복하는 기업은 단순히 더 열심히 일하는 기업이 아닙니다. 오히려 구조적 문제점을 먼저 해결하는 기업입니다. 한 기업 성장 분석에 따르면, 성장 정체는 실패의 징후가 아니라 진화의 신호입니다. 이는 수동적인 대응에서 체계적인 전략으로 전환해야 할 필요성을 나타냅니다.

웰니스 브랜드의 경우, 구조적 문제점은 거의 항상 위의 다섯 가지 영역 중 하나에 있습니다. 즉, 불분명한 포지셔닝, 일반적인 메시지, 전환 전략이 없는 콘텐츠, 채널에 대한 과도한 의존, 또는 누적 효과가 아닌 계절적인 마케팅 접근 방식입니다.

그러한 격차 중 하나를 해결하는 것이 몇 달 동안 게시물 업로드 활동을 늘리는 것보다 성장에 더 큰 영향을 미치는 경우가 많습니다.

지속적으로 성장하는 웰니스 브랜드를 차별화하는 브랜드 자산은 무엇일까요?

1년 차 이후에도 지속적인 성장을 보이는 웰니스 브랜드는 몇 가지 공통적인 특징을 공유하는데, 특히 이러한 고성장 브랜드는 웰빙을 정적인 건강이나 웰빙 상태가 아닌 물리적, 사회적, 문화적 환경에 의해 형성되는 능동적이고 자기 주도적인 과정으로 인식하기 때문에 이러한 특징들을 직접적으로 언급할 필요가 있습니다.

그들은 경쟁사들과는 차별화된 특정한 포지셔닝을 가지고 있습니다. 그들은 자신들이 누구를 대상으로 하는지 정확히 알고 있으며, 그들의 습관에 영향을 미치는 선택과 맥락, 그리고 적극적인 행동을 극대화하는 요소까지 세밀하게 설명할 수 있습니다. 그들의 메시지는 일반적인 웰빙에 대한 열망이 아닌, 특정한 문제나 욕구에 초점을 맞춥니다. 이상적인 고객이 브랜드를 접했을 때, 그들은 그것이 자신을 위해 만들어진 것임을 인식하며, 브랜드 문화가 이러한 적합성을 만들어내는 데 중요한 역할을 한다는 것을 분명히 느낍니다.

그들은 브랜드 일관성을 성장 전략으로 활용합니다. 메시지, 시각적 정체성, 어조, 가치 제안 등 모든 접점에서 일관성을 유지합니다. 구글, 인스타그램, 이메일, 또는 추천을 통해 브랜드를 접하는 경우에도 동일한 경험을 제공합니다. 이러한 일관성은 개별 콘텐츠보다 훨씬 빠르게 신뢰를 구축합니다.

그들은 전환율과 연관된 콘텐츠 전략을 가지고 있습니다. 각 콘텐츠 유형은 고유한 기능을 수행합니다. 어떤 콘텐츠는 인지도를 높이고 새로운 고객을 유치하는 데 도움이 되고, 어떤 콘텐츠는 정보를 제공하고 신뢰를 구축하며, 또 어떤 콘텐츠는 전환을 유도합니다. 이러한 콘텐츠 유형 간의 관계는 의도적인 것이지 우연이 아닙니다.

그들은 소셜 미디어와 더불어 자체 오디언스 채널에도 투자합니다. 이메일 목록, 멤버십 커뮤니티, 정기 뉴스레터 등을 통해 브랜드는 제3자 플랫폼에 의존하지 않고 오디언스와 직접적인 관계를 유지할 수 있습니다. 이것이 바로 소셜 미디어 알고리즘이 변화하더라도 안정적인 성장을 보장하는 비결입니다.

그들은 캠페인 기간뿐만 아니라 캠페인 사이에도 브랜드 자산을 구축합니다. 적극적으로 홍보하지 않는 기간에도 존재감을 드러내고 눈에 띄게 활동하기 때문에 캠페인 기간 사이에도 고객과의 관계를 유지할 수 있습니다. 새로운 제품이나 서비스를 출시할 때, 이미 브랜드를 알고 있는 사람들에게 메시지를 전달하는 것입니다.

웰니스 브랜드 성장 정체기를 진단하는 방법

새로운 마케팅 투자를 하기 전에 가장 효과적인 첫 단계는 브랜드의 기반이 어디에 있고 어디에 취약한지를 체계적으로 평가하는 것입니다. 이때 브랜드 전략과 브랜드가 시장에서 보호하고 투영하고자 하는 바를 모두 고려해야 합니다.

몇 달씩 걸리는 컨설팅이 필요한 것이 아닙니다. 브랜드 포지셔닝, 메시지 명확성, 웹사이트 전환율, 고객층과의 일치성, 채널 전략 등 특정 질문에 대한 솔직한 답변만 있으면 됩니다.

정체기에 접어든 웰니스 브랜드를 진단하기 위한 핵심 질문은 다음과 같습니다.

• 경쟁사의 이상적인 고객과는 전혀 다른, 귀사의 이상적인 고객을 한 문장으로 구체적으로 설명해 주시겠습니까?
• 웹사이트 홈페이지는 방문자가 접속한 후 처음 5초 안에 귀사가 하는 일, 대상 고객, 그리고 왜 귀사를 선택해야 하는지를 명확하게 설명하고 있습니까?
• 인스타그램, 웹사이트, 이메일 및 기타 모든 채널에서 메시지, 이미지 및 대외 이미지가 일관성 있게 유지되고 있습니까?
• 귀하의 콘텐츠에는 잠재 고객을 제품이나 서비스로 유도하는 명확한 다음 단계가 포함되어 있습니까?
• 적극적으로 성장시키고 육성하고 있는 자체 고객 채널(이메일, 커뮤니티, SMS)이 있으신가요?
• 귀사의 마케팅 활동은 캠페인 간에 일관성을 유지합니까, 아니면 각 출시 또는 푸시 알림 후 모든 것이 처음부터 다시 시작됩니까?

만약 이 질문들 중 두 개 이상에 대한 답이 '아니오' 또는 '별로 그렇지 않다'라면, 당신은 정체기의 가장 유력한 원인을 파악한 것입니다. 다행히도 이러한 문제점들은 모두 해결 가능하며, 올바른 문제점을 해결하면 다른 모든 부분에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

다음 마케팅 캠페인 전 단계

웰니스 브랜드가 새로운 캠페인에 투자하거나, 소셜 미디어 관리자를 고용하거나, 유료 광고를 진행하거나, 새로운 플랫폼 전략을 수립하기 전에 먼저 답해야 할 질문이 있습니다. 바로 "브랜드의 기반이 이러한 투자를 뒷받침할 만큼 탄탄한가?"입니다.

포지셔닝이 불분명하면 광고는 전환율이 낮은 브랜드로 트래픽만 유도할 뿐이며, 더 나은 전략은 단순히 트래픽 증가에 그치지 않고 광고비 낭비를 막아야 합니다. 메시지가 일반적이라면 아무리 멋진 새 캠페인이라도 수많은 광고 속에 묻혀버릴 것입니다. 웹사이트 전환율이 저조하다면 트래픽 증가는 비용 낭비일 뿐입니다. 건강이 질병 예방에 초점을 맞추고 사후 치료에 의존하지 않는 것처럼, 탄탄한 브랜드 기반은 사후 대응적인 마케팅보다 훨씬 중요합니다.

브랜드 건강 진단은 브랜드의 기반이 탄탄한 부분과 부족한 부분을 명확하게 파악하는 가장 빠른 방법입니다. 이 진단은 모든 마케팅 활동을 더욱 효과적으로 만들어주는데, 탄탄한 토대 위에 마케팅 전략을 구축할 수 있도록 해주기 때문입니다.

글로벌 웰니스 연구소는 웰니스 산업이 2029년까지 9조 8천억 달러 규모에 이를 것으로 전망합니다. 수요는 분명히 존재하며, 소비자들은 소비를 하고 있습니다. 이제 관건은 당신의 브랜드가 이러한 소비자들에게 효과적으로 다가갈 수 있도록 포지셔닝되어 있느냐는 것입니다.

웰니스 브랜드 성장에 관한 자주 묻는 질문