企业应该创建哪些类型的社交媒体内容？

企业应该创建哪些类型的社交媒体内容？答案并非单一格式或单一平台，而是精心组合三种内容类别，分别在客户旅程的不同阶段服务于不同的目的。本指南将详细解读这三种类别，介绍每种类别的使用方法，以及如何将它们组合成一个能够长期提升品牌知名度、客户忠诚度和转化率的策略。

社交媒体内容对企业的真正意义

大多数企业制作社交媒体内容的动机都错了——他们追逐的是算法，而不是客户。他们看到竞争对手通过视频获得了成功，就照搬这种形式，却不去思考这种形式是否适合自己的受众。他们追求的是浏览量，而不是转化率。

更好的问题是：一篇浏览量10,000万次、转化率为3的帖子，是否比一篇浏览量200次、转化率为15的帖子更好？答案显而易见，但大多数社交媒体策略都是围绕前者制定的。

对企业而言最有效的社交媒体内容是 客户至上的内容——围绕你的理想客户想要看到、阅读和分享的内容进行创作。当你做到这一点时，你的目标受众就会帮你进行传播，触达更多与他们相似的人群。病毒式传播是锦上添花，而非最终目标。

你的理想客户是那些认可你的独特价值、购买你的产品、推荐他人并会再次光顾的人。你创作的每一篇内容都应该旨在吸引并留住更多这样的客户，而不仅仅是为了积累那些永远不会购买的人的曝光量。

社交媒体内容的基本格式

在制定策略之前，了解所有可用的内容格式很有帮助。企业可以选择的内容格式包括：

• 长视频
• 短视频（Reels、TikTok、Shorts）
• 实时视频
• 用户生成的内容 (UGC)
• 静态图片
• 轮播/多图帖子
• GIF 和模因
• 影响者合作
• 基于文本的帖子
• 长篇文字内容
• 投票和互动帖子
• 信息图表
• 播客和音频内容
• 指南和可下载资源
• 行业趋势与研究
• 故事和短暂内容

你选择的内容形式本身并不重要，重要的是其背后的战略目的。这就是三种内容类别发挥作用的地方。

每个企业都应该创建的三种社交媒体内容

最有效的社交媒体内容策略建立在三种不同的内容类型之上： Hero (英雄), 優勢和 帮助它们在客户旅程中扮演着不同的角色，因此在生产、推广和衡量方面都需要不同的方法。

1. 核心内容：大规模提升品牌知名度

核心内容是指您在社交媒体上曝光率最高、投入最大的内容。您可以把它想象成您企业的“超级碗广告”——内容丰富、制作精良，旨在触达尽可能广泛的受众。这类内容能够让您的品牌进入人们的视野，并在购买决策过程中持续吸引他们的注意力。

核心内容可以采取多种形式：品牌发布视频、重磅产品发布、高成本制作的宣传活动，或是与特定时点相关的旗舰内容。真正定义核心内容的并非形式，而是意图和投入程度。你需要将营销预算中相当一部分用于核心内容的创作和推广。

教育性英雄内容与娱乐性英雄内容： 正确的方法取决于您的产品类型。

• 高价值产品 （笔记本电脑、金融服务、医疗器械、B2B软件）等行业需要高质量的教育内容——对比分析、产品演示、概念验证视频和深度讲解。买家在下单前会仔细研究，而你的内容需要支持这一过程。
• 低考虑因素产品 （除臭剂、零食、日常消费品）这类产品如果拥有引人入胜的主角内容，效果会更好。Old Spice 就是一个经典的例子——他们那些令人印象深刻、略显荒诞的广告，在转换成本极低的品类中，成功地打造了强大的品牌记忆度。娱乐性能够提升品牌认知度，而认知度则能促进购买。

如何重新利用英雄内容： 优质内容不应局限于单一平台。应将其重新用于各个平台——例如，将长视频剪辑成短视频，发布到 TikTok 和 Instagram Reels；提取静态图片用于轮播帖子；并在 Stories 中使用核心信息。这样可以倍增单次投资的回报，并确保品牌在各个渠道保持持续曝光。

你不需要世界500强企业的预算就能打造出色的主打内容。创意在任何规模下都胜过制作预算。一段用手机拍摄、精心撰写的视频，如果能引起目标受众的共鸣，其效果甚至可以超过昂贵的专业工作室制作的内容。

2. 核心内容：建立忠实、回头客群体

核心内容是指持续更新、循环播放的内容，它能持续吸引受众关注。如果说英雄内容旨在提升品牌知名度，那么核心内容则着重于建立品牌关系。人们并非因为喜爱你的品牌而关注核心内容，而是因为他们喜欢你持续产出的内容。随着时间的推移，这种联系会转化为品牌忠诚度。

中心内容的显著特点是可重复性。它遵循一致的格式、节奏和承诺，让受众知道可以期待什么以及何时可以期待。可以把它想象成一个拥有忠实观众群的电视节目——人们观看是因为内容本身引人入胜，而品牌也与这种体验联系起来。

企业中心内容示例：

• 每周播客系列（例如） 品牌兄弟播客)
• 定期推出的系列访谈节目，嘉宾包括客户、合作伙伴或行业专家。
• 定期推出的“幕后花絮”或“一日生活”视频系列
• 每周推出一期“小贴士”或“你知道吗？”系列，采用统一的视觉格式。
• 一个分多篇幅探讨特定主题的博客系列

核心内容的资金来源于主打内容制作完成后剩余的预算。它不需要大量的推广——持续性才是关键。你越是稳定地发布高质量的核心内容，你的受众群体就会越壮大。

选择核心内容形式时，要考虑受众实际花费时间的地方。例如，YouTube 和播客应用适合发布长篇内容；TikTok 和 Instagram 适合发布短视频系列；LinkedIn 则适合面向专业人士。内容形式和平台的选择应与受众的现有习惯相匹配。

3. 帮助内容：通过解答提升搜索引擎优化效果并建立信任

帮助内容能够解答你的理想客户正在提出的具体问题。它是最容易被搜索引擎收录的社交媒体内容类型，而且其价值会随着时间的推移而不断增长——六个月前发布的实用视频或帖子，如今依然能够带来新访客并建立信任。

帮助内容无需广告预算。它并非旨在病毒式传播，也确实不会——但这并非重点。它的价值在于，当合适的人在恰当的时机遇到与您的产品、服务或行业相关的问题时，能够精准地找到它。

一个经典的例子：某个剃须刀品牌发布了一段短视频，讲解如何剃山羊胡。这段视频虽然不会引发大众关注，但却能精准地被那些会购买剃须刀的人群看到——而此时，该品牌也正好可以展现其产品的实用性和专业性。这种方式能够建立信任、权威性和品牌知名度，而这是铺天盖地的推广内容所无法企及的。

优质帮助内容应具备哪些要素：

• 清晰完整地回答一个具体问题
• 使用客户实际搜索的语言（长尾关键词）
• 确实很有用，而且无需购买任何产品即可应用这些建议。
• 将您的品牌定位为所在领域的权威可信品牌
• 可以发布在社交媒体平台上，并可重新用于博客内容或 YouTube 视频，以提升搜索引擎优化效果。

最好的帮助内容主题直接来自您的客户：常见问题解答、销售电话异议、支持工单和评论区都是了解您的受众真正想知道什么的宝库。

三重威胁：您的社交媒体内容策略框架

Hero、Hub 和 Help 这三个角色协同运作效果最佳。它们分别服务于客户旅程的不同阶段，而基于这三者构建的社交媒体策略，能够为目标受众创造多个切入点，让他们发现您的品牌、与您建立联系，并最终购买您的产品。

• 英雄内容 将您的品牌推向新的受众群体，并大规模提升品牌知名度。
• 中心内容 保持现有受众的参与度，并建立起能够带来信任的熟悉感。
• 帮助内容 吸引那些主动搜索并寻找您所提供产品或服务的高意向流量用户。

具体比例取决于您的行业、预算和目标受众，但每个企业都应该同时运用这三种策略。过度依赖任何一种策略都会造成不足：只依赖“英雄”策略会浪费预算却无法建立关系；只依赖“中心”策略虽然能吸引受众，但转化率不高；只依赖“帮助”策略虽然能带来流量，却无法提升品牌知名度。

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